物流服务营销定价.ppt

第三节　物流服务定价的技巧 第二节　物流服务定价方法 第一节　物流服务定价概述 灵活的运用定价策略为不同的物流服务定价； 根据具体情况对物流服务进行调价的能力。 了解影响物流服务产品的定价因素； 掌握物流服务定价方法； 掌握物流服务定价的相关技巧。 第一节　物流服务定价概述 一、确定定价目标 二、影响物流服务产品 　　的定价因素 一、确定定价目标 　　企业的定价目标由多方面因素决定（见图 6-1）。 图6-1 企业的定价目标 　　企业要在一定时期内收回自己的投资是制 定价格的一项基本目标。 　　投资收益率＝纯利润／投资额×100％ 　　这里有两点需要注意： 　　一、银行利息率、股利是定价所要依据的 基础条件； 　　二、按高于利息率的收益率制定的价格要 能够实现产品价值（客户所能接受的）。 一、确定定价目标 二、影响物流服务产品的　　定价因素 　　作为提供物流服务的物流企业，定价的主 要形式是服务收费。 　　因此，物流服务定价的影响因素不仅有一 般定价的影响因素，也有服务产品的特殊性。 二、影响物流服务产品的　　定价因素 　　1.企业外部因素对产品定价的影响 　　企业外部因素对产品定价的影响体现在以下六个 方面（见图6-2）。 图6-2 企业外部因素对产品定价的影响 二、影响物流服务产品的　　定价因素 　　2.企业内部因素对产品定价的影响 　　企业内部因素对产品定价也有很大的影响（见图 6-3）。 图6-3 影响产品定价的内部因素 第二节　物流服务定价方法 一、以成本为中心的定价方法 二、以需求为中心的定价方法 三、以竞争为中心的定价方法 成本中心定价法 公式 影响因素 加成定价法 价格= 成本（1+成本加成率） 　　季节性的变化、产品生命周期需求条件变化 目标利润定价法 价格= (固定成本+变动成本+目标利润）/总销售量 　　目标利润率（过高则无法完成，偏低则收益低） 一、以成本为中心的定价方法 　　这类方法以产品成本为制定价格的基础， 具体形式分为两种，如表6-1所示。 表6-1 以成本为中心的定价法 二、以需求为中心的定价方法 　　这种定价方法是企业依据客户对物流服务 价值的理解和需求来定价。 　　（一）理解价值定价法 　　即在市场调研的基础上，以客户对物流服 务价值的理解度为依据，运用各种营销策略与 手段，影响客户对物流服务价值的认识，使客 户形成对企业有利的价值观念，然后根据物流 服务在客户心目中的价值来制定价格。 （二）需求差异定价法 　　1.定义 　　根据客户需求、产品、服务或地理位置的差异而 采取不同价格（见图6-4）。 图6-4 差别定价的形式 （二）需求差异定价法 　　2.应用 　　建立基本需求，尤其是高峰期的服务； 　　缓和需求的波动，降低服务的易消失性的 不利影响。 三、以竞争为中心的定价方法 中远集装箱运输公司的价格策略 　　中远集装箱运输公司对不同的市场，实行不同的 价格定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不 同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季 节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低 运价，旺季高运价。 　　分析： 　　集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且 是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本 构成项目多，难以准确计算以及整个行业有工会组织 战略联盟的合作的基础，中远集装箱运输公司采取了 风险较少的随行就市定价法。 第三节　物流服务定价的技巧 一、新服务定价技巧 二、价格折扣与让价技巧 三、心理定价技巧 四、差别定价 五、分级定等定价技巧 六、保证定价 七、服务组合定价 一、新服务定价技巧 　　新服务定价是建立其市场营销策略的一个 核心内容（见图6-5）。 图6-5 新服务定价策略 （一）取脂定价法 　　1. 定义 　　取脂定价定价法因从鲜奶中取乳酪而得名，在此 指新物流服务订一个比较高的价格，使供应者在物流 服务生命周期的起始阶段赚取尽可能多的利润。这种 方法需要一定的市场条件（见图6-6）。 图6-6 取脂定价法市场条件 （一）取脂定价法 　　2.优点 　　提高物流服务身价和档次； 　　为将来降价留有充分余地，免受服务降价 损失。 　　3.弊端 　　具有一定风险性，不利于开拓市场。 （二）渗透定价法 　　 1.定义：即给新服务制定一个较低的价格，以期 吸引所有潜在客户，使得新服务能够迅速打入市场为 广大客户所接受。 　　 2.前提条件：新物流服务需求弹性足够大。 　　 3.优点：薄利多销，易赢得客户好感。 　　 4.弊端： 　　企业最初获利较小，难以迅速收回投资； 　　易因价格低而引起客户对服务质量的怀疑； 　　企业想再提高价格往往以较困难。 二、价格折扣与让价技巧 价格折扣与让价，其目的在于适当降低收