第十二章 文化与消费者行为.ppt

第12章文化与消费者行为 文化 亚文化 文化价值观 影响非语言沟通的文化因素 中国特色消费行为 立邦漆“盘龙滑落”广告为何令人反感 涉嫌亵渎中国风俗习惯 耐克恐惧斗室广告被停播 文化的含义 广义：是指人类创造的一切物质和精神财富的总和； 狭义：是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等； 在消费者行为研究中，把文化定义为一定社会经过学习获得的用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 信念价值观习惯 信念包括大量的心智或语言的表达，这些表达反映了一个人对有关事物的特有知识和评价； 价值观是人们关于事物有无价值以及价值大小的根本观点和评价标准； 习惯是公开的行为方式，它们构成特定环境中文化上被许可或可接受的行为方式，习惯构成了一定社会中人们的日常行为。 不同的社会文化的风俗习惯，一方面规范着社会成员按照一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。 如：西方人认为“星期五”与“13”是不吉利的数字，因此许多酒店没有13房间，楼房没有13层，人们不会选择“星期五”办喜事或开始旅行。而我国“6、8、9”等则被认为是可以带来财运和幸福的吉利数字，“4”则是一个不吉利的数字。于是电话号码和车牌号码中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意义的数字组合（如168）的，都会被加价出售。 一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。 人们的生活方式与社会文化也有密切的关系，一方面文化直接影响人们的行动方式，另一方面，文化通过观念影响人们的行为。 例：两个西方人一起去餐馆进餐，都是各自掏腰包，而围坐在一张桌子进餐的中国人中，付钱的常常是一个人，这种消费方式的差异，完全是由不同社会文化的结果。 文化的特点 亚文化 亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。 亚文化的分类方法 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 民族亚文化 中国龙与西方龙 台湾婚纱和房产市场 好汉酒上市策划 成功解读 文化价值观 社会规范 规定适当行为 的范围 与消费者行为有关的文化价值观 涉及他人价值观。这类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。 涉及环境价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。 涉及自我价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。 涉及他人价值观 在自己与他人关系上的价值观 在个人与集体关系上的价值观 在成人与孩子关系上的价值观 在青年和老人关系上的价值观 在男人与妇女关系上的价值观 在竞争与协作关系上的价值观 浪漫主义的价值观 宝洁公司的比较广告 涉及环境价值观 在个人成就与出身关系上的价值观 在传统与变革关系上的价值观 在风险与安全关系上的价值观 在乐观与悲观关系上的价值观 有关清洁的价值观 关于自然的价值观 涉及自我价值观 在动与静上的价值观 物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲望与节制关系上的价值观 在幽默与严肃关系上的价值观 中国文化价值观维度主要包括以下几个方面：“集体主义与个人主义”、“人与宇宙”、“不确定回避”、“长期和短期导向”、“权利距离”、“时间导向”。从这六个维度上看，中国文化价值观主要表现为“集体主义价值观”，“宿命型价值观”，“高不确定性规避价值观”，“长期导向型价值观”，“高权力距离价值观”，“过去导向型价值观”。 广告文案：One of these days，youll be sorry you didnt buy a Volkswagen。 “当你沦落到这一天，你将会为没有买一部大众车而后悔。” 将整句文案与画面结合，其整体解读为：当你沦落到了破产要上吊车却还卖不出去的时候，你就会后悔当初没买一辆大众轿车。 广告文案：红旗轿车，高扬中国民族轿车领军旗帜，纵情挥洒威仪天下的国车风采，以45年搏击时代潮流的强劲实力，独树一帜，卓然不凡。红旗轿车，禀赋伟人之志，承载重任于肩；以安全为重，以动力为健，以品质为利，以气派为魄；经久历练，独领风骚。红旗轿车，携手当代精英智士，始终与时代比肩！ 讨论：请分析上述高尔夫轿车广告和红旗轿车广告的广告诉求点所体现的文化价值观的差别。 影响非语言沟通的文化因素 时间与空间