第十四章、促销策略.ppt

第十四章 促销策略 第一节 促销的基本理论 促销的基本概念 促销是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递到消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动。 促销的实质传递、沟通信息、促进消费者购买。 促销沟通模式 促销组合 影响促销组合的因素 1、产品的类型； 2、促销的战略； 3、消费者购买阶段； 4、产品生命周期。 产品的类型 促销战略 促销战略 产品生命周期 第二节 广告决策 广告目标 广告信息表达 1、生活片段； 2、生活方式； 3、音乐； 4、幻想； 5、拟人。 广告媒介 传播效果指标 销售效果指标 第三节 营业推广决策 营业推广目标 1、提高消费者购买的积极性； 2、提高经销商销售的积极性； 3、提高销售人员销售的积极性。 营业推广方式 效果评价 第四节 公共关系策略 公共关系概念 公共关系对象 公共关系策略 公共关系概念 公共关系是企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和美誉度，为企业的市场营销活动营造一个有利的外部环境的活动。 公共关系的对象 公共关系策略 长城大事件营销 大事件营销 大事件具有较高的势能（关注度高） 观看神六的观众超过5亿 关键一：找到大事件和产品的关联性 关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性 大事件的焦点在哪里？ 大事件营销的风险 蒙牛 蒙牛与超级女声 超女行销效果 全民运动：观众从10岁到70岁 广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元 蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资 品牌提及率达到30%以上 第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8% 电影营销策略 第五节 促销案例欣赏 江苏好买得超市的商品特卖促销 超市在某段时间内，让一种或多种商品的价格下降幅度非常大，让消费者感受到实实在在的优惠，达到吸引消费者的目的。 特卖商品的选择：日用生活品，如果盘、炒锅、暖瓶、卫生纸、洗衣粉等； 特卖商品的降价幅度：特卖商品的降价幅度一般不能低于20％，并且在商品标签上作特价表示，如用锯齿形、旗帜形POP广告作显著说明； 江苏好买得超市的商品特卖促销 特卖商品的供应量：特卖商品的供应量应该充足，以产生足够的客流量吸引力 特卖商品推出时间：促销期到来前2天； 特卖商品的陈列：特卖商品的陈列位置应该突出醒目的特点，一般在第三磁石点、第五磁石点的位置较好； 哪些产品适合采用折价促销策略 (1)品牌成熟度高的产品。 (2)消耗量大，购买频率高的产品。 (3)季节性很强的产品。 (4)产品接近保质期的产品。 (5)技术／包装／产品形态已属于弱势的产品。 折价销售技巧 (1) 选择旺销时机； (2)活动的时间：正常的购买周期；若时间太长，价格可能难以恢复到原位。 (3)折价的金额应占售价的10—20％以上才具有吸引力。 (4)折价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。 白酒促销过“三关” H阶层 Happy 自由快乐是他们的特点； High education 知识涵养是他们的财富； High Position 良好的社会地位是他们的收获； Humor 幽默风趣是他们的口味； Hard 倾心努力是他们的本色； Hope 他们对未来充满希望。 老板关 服务员关 顾客关 进场费 销售返利 铺货返利 开瓶费 文化促销 娱乐促销 礼品赠送 玩币风暴 圣馨大地家园 * * 怎样选择促销组合 促销基本工具 促销基本理论 促销沟通模式 促销基本概念 发送 编码 媒体 解码 接收 噪音 反馈 反应 非人员 短期 营业推广 人员 短期 人员推销 非人员 长短期 促销广告 非人员 长期 公共关系 人员与非人员 长期与短期 促销组合 “拉”的促销战略 广告 制造商 批发商 零售商 消费者 “推”的战略 制造商 批发商 零售商 消费者 广告 公关 推广 广告 公关 推广 推销 推广 确定广告目标 广告效果评价 广告媒体选择 广告信息表达 广告决策 提示性广告 告知性广告 说服性广告 媒体 速度 覆盖面 表现力 时效性 费用 保存性 选择性 报纸 快 广 差 好 低 较好 好 杂志 慢 窄 好 差 低 最好 好 广播 快 广 好 好 低 差 差 电视 快 广 好 强 高 差 差 传统媒体比较 阅读率 发行量 阅读人数 视听率 接触过广告人数 记住广告主要内容人数 视听率 电视机拥有量 收听广告人数 广告后实现 的销售额 广告前实现 的销售额 广告费用 单位广告费用