第四章 国际市场调查.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 第四章 国际市场调查 营销信息系统 国际市场调研的内容 国际市场调研中存在的问题 第一节 营销信息系统 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 （一）内部报告系统（最基本的信息系统） 提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。 核心是订单——收款循环。 内部运营的“结果资料” （二）市场营销情报系统 外部环境的变化资料，帮助营销人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 推销人员发现的新情况，经销商、代理商、零售商和其他中间商传递的重要情报。 行业发展、经济形势、国家政策 （四）营销分析系统 企业以一些先进的技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。 资料库：内部资料——销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料； 外部资料——政府资料、行业资料、市场研究资料等。 统计库：一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。平均数、标准差等。 模型库： 描述性模型——实体分配、品牌转换、排队等候等； 决策模型——产品设计、厂址选择、产品定价、广告预 算、营销组合决策等。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 　的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］ 的价格对他们有何影响？ 　　　4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 　　6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］ 　机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 　　2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］ 　美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］ 进步的航空公司的公众形象。 　 　　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 国际市场营销调研的内容 第三节 国际市场调研中的问题 一、二手资料的收集和使用过程中遇到的问题 1、资料的可获得性 政府机构的信息基础设施的建设情况 2、资料的可靠性 3、资料的可比性 现实资料与历史资料的比较 资料的及时性问题 国内资料与国际资料的比较