第四组 雀巢咖啡如何影响消费者的认知和态度.ppt

* 雀巢咖啡 如何影响消费者的认知和态度 态度：以一种一贯的喜爱和不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向。态度具有一致性，发生在一定环境中。 认知：认知是个体认识客观世界的信息加工活动。 态度和认知： 一、品牌介绍 二、营销环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、广告策略分析 如何影响消费者的认知和态度： 1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。 品牌介绍 营销环境分析： 营销环境分析 众所周知，中国是一个有着几千年茶文化、茶背景、茶历史的国家。 VS ↘ → 产品分析 1、雀巢咖啡这个名称。用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。 2、雀巢咖啡标签化、精细化的标准。它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。在广告上日本首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，又在广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡。 产品分析 3、产品不断改进，无论是口味、种类还是包装都紧跟时代步伐。从速溶咖啡到再次推出精品，并且以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。 消费者分析 由图可看出，现有的消费者主要还是集中在19-35岁这一阶段，而在35岁以上的消费者虽然所占比重不是很大，但是还是有一定的发展空间。 19-35岁这一阶段的人以学生和上班族工薪阶层为主。年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。所以雀巢咖啡的广告多针对此阶段的消费者展开。 竞争者分析 从消费者经常选择购买的咖啡品牌来看，雀巢咖啡市场占有率占绝对优势，主要是因为雀巢公司具有良好的知名度、美誉度与企业形象。由图表来看，雀巢咖啡最大的竞争对手还是麦斯威尔咖啡。 VS VS 摩卡 麦斯威尔 雀巢 巩固现有的消费群 随时随地 雅哈咖啡 不断推出符合消费者需求的咖啡口味 青春活力 伯朗咖啡 所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造； 温馨、人情、分享 麦斯威尔咖啡 单一品牌、多产品策略；新产品研发先于竞争对手； 温馨、休闲 雀巢咖啡 竞争策略 品牌形象 ? 竞争者分析 1、品味醇香，品位生活！2、点滴皆是爱，温馨到永远！3、爱在唇齿间旅行！4、美味浓情，你我共享！5、雀巢——只与最爱的人分享！6、爱上你，爱上生活的味道！7、就是选择你——雀巢！8、用一杯咖啡的时间来想你！ 广告策略分析 雀巢咖啡以“味道好极了” 、甜蜜的爱情等时尚、清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在其它事业领域也有很多的品牌产品。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。从不接受甚至抵制到如今的接受、喜欢、甚至非它（雀巢咖啡）不可，正是雀巢咖啡抓住了消费者的心理，准确的分析了消费者的行为的结果。 THE END！ *