简单有效的广告法则.ppt

变 与 不 变 ——品牌DNA剖析  一、最有效的广告是可以预估广告效果的 广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。 如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。 自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。 准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。 *  最有效的广告是可以预估广告效果的 直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。 寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。 与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。 心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。 改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。 *  三、最有效的广告不只是传播消息 我们已知对广告效果和消费者的反应的期待。现在，我们需要决定怎样达至这个效果。 传统的观念认为，只需简单直截了当的信息输出就可以达到预期反应。 如图一所示的大船和小船，可说明在积极参与条件下，信息直截了当地传递是对的。这时住处有一种强迫因素：生死攸关。小船上的人知道不遵从就被撞没，反应和效果即可预见。 可惜，忽视广告或不买某一广告产品就不会有这样的惩罚。逃避广告就如打电话，翻书那么简单。 这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之原因。 这种方式称之为刺激和反应。 如图二所示，喜剧赏用平铺直叙方式来表达，接下来的效果就不尽人意了。 但图三，喜剧演员用一个笑话或其他巧妙的方式来刺激而不是平铺直叙，就达至预期效果，尽管方式间接，但效果如其所愿，而且，更好地令观众信服。 喜剧演员以刺激代替平叙因为他知道所希望观众的反应。事实上，他通过受众的经历，观念和知识来创造积极的参与。这就是刺激与反应的中心意义。这对我们的广告同样行之有效。 你必须了解你的目标对象，掌握他们的经历、观念和常识，才可以准确地预见和想象其主要反应并进而达到预期效果。 *  三、最有效的广告不只是传播消息 有关广告策划的几点提示： 消费者不是无脑，要擅长使用他头脑中的东西。 成功在于诉求点单纯，过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目标。 如果有一句话可以极好地概括品牌DNA法则的刺激与反应，并且可以为它的使用以及在写作及评佑时思考提供指南。那就是： 问题不在于你输入了什么？ 而在于观众接受了什么！ *  六、最有效的广告并不始于创作部 广告计划是创作人员的简报，其编写同样需要技巧，简明而深刻，如同写广告一样，实际上，缺乏考虑周全的广告计划可能产生差劲的创意。因此，谨记以下几点： 从消费者角度来看待一切： 创作时，要将自己视为目标消费者，努力想像他们的思想，甚至以他们的方式来表达，通俗易懂而不用广告语言和专业术语。 主要观众是创作人员 如创作人员不能明了你的构思，结构，期待达到的方向，那么这已失败，如他们不明白，将会费很大劲才能找到方向，更糟的是会游离策略。 富有创意： 将T 计划生动演绎于生活是很重要的，事实上，它有时被称为广告的广告，运用速写，照片，模型，电影片任何东西来激发创作灵感。 思维直接简单 无关重要的信息会将消费者弄糊涂，列清单是行不通的，除了广告计划的撰文人无人能更 楚诉的重点，因此，要使之短小精焊，准确。 精益求精 广告计划几经修正才可通过不是无理由的，检查，重写，修改，精减并通过准观众测试，直到你发现它已是再好不过了。 集体创作： 召集所有有关创作人员共商T 计划草案，直至将之表达准确，（另外，这也会保证创作工作是集体创作，而不是各行其道） 身为作者倍感自豪 虽然广告计划本身不是结果，但为此维护是重要的，使之被承认也很有挑战性，这一点在品牌DNA法则内是汪