选择目标市场,树立企业形象资料.ppt

项目4 选择目标市场，树立企业形象 　　细分市场 　　选择目标市场 【项目任务】 　　树立市场形象 任务１ 细分市场 　一、认知市场细分 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 　　 1. 消费品市场细分标准 　　最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，见表。 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 标 准 具 体 变 数 举 例 地理细分 所在地区 北方市场、南方市场 城市规模 大城市、中等城市、小城镇 地区人口密度 城市、郊区、乡村 气候 热带地区市场、海洋气候市场 人文细分 年龄 婴儿市场、老年人市场 性别 男性市场、女性市场 婚姻状况 独身、已婚 家庭规模或生命周期 1人、2人、3人家庭 社会阶层、收入 2000元/月、2000～5000元/月…… 职业 公务员、教师、白领、蓝领、灰领 教育程度 初中、高中、大学 心理细分 生活方式 朴素型、时髦型、享受型 个 性 创新型、冲动型、谨慎型 态 度 积极主动、消极被动；乐观、悲观 追求利益（动机） 性价比、服务、质量、经济实惠、名望 行为细分 购买动机 基本生活、生活享受 购买频率 每月购买、每年购买 品牌偏好 高档品牌、中档品牌 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 （1）地理细分 地理变数包括国家和地区、城市和乡村、山区和平原、人口密度、气候差别（气温、湿度、季节差异）、交通运输条件等。例如，因气候的差异南北方消费者对服装的需求就有明显差异。 （2）人文细分 人文细分是指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成不同的消费群体。人文细分对于细分最终消费品市场是一个十分重要的标准，因为消费者的欲望、偏好和使用频率与人文变数存在着一定的因果关系，而且人文变数比其他变数更易测量。例如，服装、化妆品、理发等行业长期以来一直按“性别”细分市场；汽车、旅游等行业的企业一直按“收入”细分市场。然而，更多的企业则采用“多变数”细分市场，即把两个或两个以上的人文变数结合起来细分市场。例如，同时以性别、年龄（老、中、青、儿童）和收入（高、中、低）三个变数细分市场，可细分出18个子市场。 任务１ 细分市场 　【阅读资料】 家庭生命周期细分 　　单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，易受娱乐导向影响。一般购买厨房用品和家具、汽车模型、游戏设备、度假。 　　新婚阶段：年轻、无子女。经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。一般购买汽车、冰箱、电炉、家具、度假。 　　满巢阶段：与子女同住。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣传的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、玩具娃娃、手推车、雪橇和冰鞋。 　　空巢阶段：年长的夫妇，无子女同住。拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。 　　鳏寡阶段：收入锐减，对医疗用品特别关注，特别需要得到关怀、情感和安全保证。 任务１ 细分市场 　【小案例】 ZARA，对不同人群细分 　　从一间开在西班牙拉科鲁尼亚的街边小店到遍布全球6000多家服装店，阿曼西奥向世人讲述了一个关于Inditex集团的时尚帝国神话。不过这个神话可不仅仅只有Zara。它还包括Inditex集团旗下的另外7个品牌：PullBear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe。这些品牌成立的初衷大概都是基于这样的原因：深入不同的细分市场，覆盖那些Zara触及不到的消费群体。 　　PullBear，它最初锁定的目标群体是12至28岁的男性消费群，因此服装设计风格较之Zara更为年轻。与PullBear定位趋同的还有另外两个品牌：Bershka与Stradivarius。三个品牌无论是价格，还是目标消费群体都很接近，虽然主打系列的设计风格略有偏差，但依旧有可能出现“撞衫”。在西班牙，人们往往也认为Stradivarius是比Zara更加“潮”的一个品牌。如今，它的设计风格也逐渐与Bershka区分开来，以田园风的小碎花居多。 　　如果说这三个品牌无法摆脱与Zara雷同的平价时尚的印象，那么Massimo Dutti则成为集团中一个另类的存在。Massimo Dutti主要销售男式衬衫，通常开在一座城市的标志性大街上，比如它已进驻了纽约的第五大道和上海的南京西路。这与其传统正装的高端定位有着密切联系。无论是做工还是面料，Massimo Dutti都比Zara要考究许多，价格自然也更高。 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 （3）心理细分 (4)行为细分 行为细分是指按照