网络评论语言的抽象性-罗碧霞.ppt

网络评论语言的抽象性对消费者品牌态度与购买意愿的影响—一项基于语言类别模型(LCM)的实证研究 袁兵，黄静，曾一帆 网络评论是消费者作出购买决策的重要信息来源并对产品态度和销 售有重大影响(Chevalier and Mayzlin, 2006; Zhu and Zhang, 2010; 卢向华和冯越，2009)。 消费者如何评论产品或品牌? 这种评论是否及如何影响其他消费者? 这种评论影响其他消费者的程度怎样? 理论基础 语言类别模型（LCM） 基于概念的和语言学的标准，Semin和Fiedler(1988)提出了在人际互动领域区分动词和形容词的四层级类别模型(LCM)。 根据不断增加的抽象性，四个层级分别是 描述性行动动词(DAVs):是对行动描述性的、没有解释的直接的措辞，它们是最具体层级的分类 解释性行动动词((IAVs):指一种更一般类别的特定的可观察的行为 状态动词(SVs):描述行动者的持久的不可观察的(精神的)状态，并且不是一些具体的行为 形容词(Adj.):只描述句子的主语并且将行为一般化到性状水平，它对经验事件或行动仅保持一种间接的推断 依据LCM，一个单一的社会事件能在不同的抽象水平上被描述 (Schellekens et al. , 2010)。 当一个行为用更加抽象的语言描述的时候，人们感知到这种行为更加 稳定和更可能被当事人重复(Schellekens et al.，2010)。 因此，随着抽象性的增加，描述变得更加告知事件中的行动者的信息和更少关于态势情况的信息。换言之，观察者依据对行动者和情境的了解，变化地使用不同抽象程度的语言表述。 假设推演 网络评论语言的抽象性 根据语言的预期偏见，人们倾向于使用更加抽象的语言描述与他们对行动者的期望相一致的行为和使用更加具体的语言描述与他们对行动者的期望不一致的行为。（Maass, 1989） H1:与消费者品牌态度(正面或负面)相一致( vs.不一致)的产品经历(正面或负面)，消费者会使用更加抽象的(vs.具体的)语言发表网络评论。 网络评论语言的抽象性对评论浏览者的影响 在负面日碑中使用更加抽象的语言会导致接收者推断发送者有一个更不赞成的产品态度，而在正面日碑中使用更加抽象的语言会导致接收者推断发送者有一个更加赞成的产品态度。(Schellekens，2010) H2a:描述负面产品经历的网络评论的语言抽象水平增加导致评论浏览者推断评论者有更加负面的品牌态度。 H2b:描述正面产品经历的网络评论的语言抽象水平增加导致评论浏览者推断评论者有更加正面的品牌态度。 根据Semin和Fiedler(1988)的观点可推断，抽象的网络评论描述的是产品或品牌的本质属性和一贯特征，而具体的网络评论则描述的是发生在产品或品牌身上的偶然现象。 因此，对于正面的评论，评论者使用的语言越抽象，表明产品或品牌越好，而对于负面的评论，评论者使用的语言越抽象，则表明产品或品牌越差。消费者总是倾向购买更好的产品或品牌，而拒绝购买更差的产品或品牌(Dodds et al. 1991 ; Grewal et al. 1998; Li et al. , 2002; 黄静和雷柳祯，2006)。 H3a:在正面的网络评论中，评论者使用的语言越抽象，网络评论导致浏览者越高的购买意愿。 H3b:在负面的网络评论中，评论者使用的语言越抽象，网络评论导致浏览者越低的购买意愿。 模型1:模拟评论中的语言抽象性 83名在职的MBA学员（都有网络评论经历） 采取2(品牌态度:正面vs.负面)X2(产品经历:正面vs.负面)组间被试设计 实验室试验，填电子问卷 参与者回想并选择一个他们喜爱或不喜爱的服装品牌（操纵品牌态度） 展示一幅关于一条黑色长裤穿着前后的图片。 （正面经历：洗涤100次无褪色负面经历：洗涤五次后严重褪色） 每个情境中的参与者在看完之后被要求想象与他们刚才选择的品牌长裤有这样的经历，同时描绘他们会怎样向其他人传播这种产品经历并将描述以文字评论的形式输入到问卷的以网络评论格式设计的指定位置。 3. 对参与者进行怀疑排查 计算语言抽象指数，步骤如下： 编码（两个对试验情境毫无所知并熟悉语言类别模型评分标准的独立评判者，r=.91） 描述性动作动词I}AVs编码为1,解释性动作动词IAVs编码为2、状态动词SVs编码为3和形容词Adj.编码为4 对评论的效价进行测量和分析 研究2:真实评论中的语言抽象性 数据来源：大旗网络论