Gucci—Facing Growing Challenges in China.pptx

Gucci—Facing Growing Challenges in China Group1 顾鹏程、金康、张栋梁、孙芸芸、方玉梅 一、Gucci发展背景简介 1、以一线城市为市场核心，布局二三线城市（比其他奢侈品牌店面更多），配合密集的广告宣传，创造了Gucci在中国的成功。 2、Gucci品牌定位明确，坚持古典与现代结合，工艺与创新结合 3、经营模式：直营精品店模式、直营电子商务模式与少数特许经营三者结合 4、截止2014年中，店面分布北上广深一线城市密度最大，区位上集中于中东部 5、市场扩张策略：在拥有200—800万人的一二线城市强力扩张； 6、侧重于东部沿海的1-2线城市市场，大城市（人口多）有高价值的人际圈，但它有更多的店开在2-3线城市（43家，约75%），再伴随一些密集的广告作宣传。 二、Gucci面临的问题 1、产品组合方面，提高中高档产品比例（from42%to62%），降低入门级产品比例（降低约25%~30%），但使销量更少，如何权衡？ 2、长短期利益方面，通过提高入门级产品比例以扩大上架产品种类来提高的销量（预计10%），如何把控低价策略对品牌、对渠道、对优质顾客的损害？ 3、Gucci在更低层次城市知名度低，而这些区域市场体量预计会逐年扩张（预计2015年有75%的销售增长来自于非一线城市），如何改善？ 4、年轻群体客户如何迎合？如何使用低价手段并有效控制其需求波动空间？ 5、反腐运动导致经济大环境不景气，如何调整财务战略以应对销售下滑？ 6、电子商务平台该如何给予用户奢侈品的消费体验？如何处理电子商务与现有专营渠道的关系？（专营模式将被打破） 7、市场拓展的焦点应汇集在一线城市还是市场更具潜力的非一线城市？ 8、高本土化水平战略面临招聘难题，员工的文化隔阂、高端设计师短缺。 三、三年目标界定 1、优化产品组合，在协调好高端产品与低端产品的分配比例、长期品牌利益与短期经营效益的权衡、一线城市与非一线城市布局的基础上，将低价策略对品牌、对渠道、对优质顾客的损害降到边际损害最小化。 2、提高非一线城市（尤其是二、三线城市）知名度，通过渗透战略充分占据这些区域的潜在市场体量（预计未来三年非一线城市市场销售增长率维持在15%，近五年奢侈品行业增长率平均14%）。 3、在充分分析消费者行为的基础上，使用渗透策略有效控制年轻群体客户需求波动空间，采用撇脂策略维持高品质消费者的高端需求。 4、尽快开放电子商务渠道，并协调好开放电子商务模式与直营精品店模式、直营电子商务模式与少数特许经营三者的关系。 5、招聘并培养一批适应品牌文化和发展需求的员工，为市场扩张储备人力资源。 四、环境分析——PEST分析法 1、政治环境分析 （1）十二五规划：推进城市化，促进就业，深化收入分配体系改革，创建覆盖全社会的福利体系，拉动内需。利好零售业的发展。 （2）消费税和关税税率高，加上增值税和欧元兑人民币汇率的持续波动形成了欧洲与中国奢侈品价格的巨大落差。 （3）越来越多的国家和地区对旅客开放购买，低税率形成的低价格（平均较国内低40%）吸引顾客赴国外消费。 四、环境分析——PEST分析法 2、经济环境分析 （1）中国是世界上第二大奢侈品市场，年均超过10%的经济增长率推动了奢侈品行业的快速发展。 （2）中国的富人年轻化，80%的富人都是低于45岁的人群，这个比例远高于日本和美国。 （3）近年经济增长放缓，，2014年第二季度同比增长7.5%。 （4）数百万年轻人就业压力大。 四、环境分析——PEST分析法 3、社会环境分析 （1）计划生育政策下的独生子女对奢侈品需求增加。 （2）女性权利的崛起增大了奢侈品市场。 （3）中国的男性消费者对奢侈品需求量长期较大。 （4）面子文化刺激奢侈品消费。 （5）中上层社会人群秀奢侈品文化。 （6）送礼文化利好奢侈品销售。 （7）中产阶级的新型生活方式。 四、环境分析——PEST分析法 4、技术分析 （1）电子商务兴起，移动化趋势明显（移动电子商务规模占83%），50%的网民年龄在18-35岁之间； 5、人口环境分析 （1）现阶段60%的奢侈品销售来自12个主要城市，预计2015年将主要（75%）来自于二线及以下城市 （2）百万资产家庭（奢侈品消费主力）占客户比例为28%，预计2015年将持续增大 （3）新晋中产阶级家庭数量多，单位消费少，但总量大 五、行业分析 1、2012~2015年：奢侈品市场每年增长12%~16% 2、各品牌都在快速地强势扩张，竞争激烈； （图） 五、行业分析 3、本来较为弱势的品牌也在多面合围竞争； 4、行业的第一目标客户群是高净值人群； 5、在非一线城市，开店常要与“地头蛇”合作； 6、小城市的总量比大城市大； 7、品牌知名度源于分销渠道，构建本地渠道（商）很重要；