长安集团品牌战略规划-罗兰·贝格资料.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 从目前CV6的情况来看，除了油耗之外，能较好地满足时尚个性型人群的“价值”需求，“时尚”元素可以通过“动感”来体现，并需要通过内饰及配置进一步强化 资料来源：长安集团市场部/汽研院 ， 2 b 指标 评价 详细情况 时尚个性 明智购物 外形 内饰设计 动力 整车价格 储物空间 使用成本 配置 活力、动感 有现代感、但不足 强劲、有力 便捷、人性、先进 整车价格与竞品持平 宽敞，灵活，多变 配置丰富 配件便宜，油耗不低 刚柔并济的内饰设计（仪表台，内饰板），中控台采用钛金色彩元素，体现内饰的现代科技感，成为车内装饰的亮点；但在其他方面时尚感体现不足，有待改进 前座是六向可调节座椅，角度可调式方向盘，电子油门，而且可以选装的EPS电子助力转向系统等，给驾驶者有更好的驾乘体验 准备打“廉价服务”牌，易耗件以成本价出售，而其他稍贵；28工况油耗超过6L远高于同排量的长安羚羊1.3L车型, 与路宝1.1L持平 除了同类车型中常见的配置之外,还有前座六向可调节座椅、角度可调式方向盘，电子油门，可选装的EPS电子助力系统等，让用户得到不平凡的体验 整车外型线条流畅，流线型车身的造型线和面之间搭配协调、默契，显得动感而有活力，张力十足；灵动十足的大灯，神采奕奕；尾灯精美、时尚；大气的前保险杠进气口，有力度感 发动机1.3L，这是同一级别中最大的发动机，动力性好； 质功比63是同级别车型中最高的 准备与路宝平价，走“物超所值”的路线，而路宝实际上只有1.0L，高配目前也只有1.1L；而CV6的1.3L版要与路宝1.1L看齐 内部空间 宽敞，舒适 后排座椅可以四六拆分，竞品中有这项功能的极少；内部可用储物容积达200L，在同级别车型中属于最大的 车内高度达1,300mm ,车内宽度达1,370mm，均为同级别车型中最为宽大的，头部空间也很充足；但脚部空间（前/后）不如QQ与路宝（CV6：700mm/600mm； QQ：780mm/670mm；路宝：780mm/660mm） 操控系统 * 运动感 从图片来看，消费者认为CV6的外形具有时尚运动的元素，空间较大，适合家用，同时也认为有似曾相识的感觉 这个车很漂亮的，有点跟QQ差不多，这个车挺高的。颜色相当漂亮 –北京FG轿车用户A组 感觉很卡通，很可爱 –成都FG轿车用户B组 比较时尚的，比较年轻的，二十岁左右，年龄大一点就不会开这种车了 –成都FG轿车用户A组 时尚 休闲/家用 前面像飞度两厢的；/像派力奥；/我觉得像波罗；/像QQ/像福克斯的两厢半 –北京FG轿车用户A/B组 这个也不难看，但是我觉得它是盗版的 –北京FG轿车用户B组 我感觉现在这样的车型比较多，一般的两厢很多都是这种车型 –成都FG轿车用户B组 尾部就像polo，头就好像QQ –广州FG轿车用户C组 外观 偏女性1） 家庭用车，购物什么的 –北京FG轿车用户A组 比较休闲 –成都/武汉FG轿车用户A组 比如说有些场合就不太适合开这种车去：稍微有点庄重的场合 –成都FG轿车用户B组 这些车是用来去逛街，代步上下班还是可以的 –广州FG轿车用户C组 比较有流线型。比较运动。感觉后排的空间比较大 –成都FG轿车用户A组 流线型还可以。很亮丽，很现代 –武汉FG轿车用户C组 我觉得不太适合男的开 –成都FG轿车用户B组 适合小女孩 –武汉FG轿车用户B组 好的就是空间大一点 –成都FG轿车用户A组 看图片觉得它的内部空间比较大 –上海FG轿车用户D组 空间 资料来源：消费者定性调研 (新华信，08/2005)；罗兰?贝格分析 2 b 1)在焦点访谈中，根据图片出示结果，消费者认为CV6外观偏女性；仅供参考，需要结合消费者的现场实测结果来综合判断 支持 * 调查显示,消费者认为自主轿车品牌的主要优势在于物有所值，而主要的担心来自于设计缺陷、产品品质及产品外观… 自主品牌可能的缺陷(N＝1474）1) 资料来源：消费者定量调研(新华信，所有轿车用户，N＝1474，08/2005) 现有用户（N=1111） 潜在用户（N=363） 对该品牌在市场上是否具有长期的生命力表示怀疑 缺乏品牌吸引力 产品品质不能保证 产品外观不吸引人 产品设计可能存在缺陷 中国消费者对民族品牌的支持 产品设计更符合中国消费者的消