北城国际推广方案.doc

新一代·北城国际 媒体计划与推广费用预算 营销时间节点预计 根据推广方案和媒体计划的需要，暂时按以下各时间节点做推广工作安排。 项目入市公开：7月中旬户外广告先行 工程条件：销售中心正式投入使用，门前道路铺装、旱喷、灯具等布置施工完毕。 销售条件：销售物料到位、模型安装到位、现场包装到位，人员完成上岗培训。 产品推介开始认购办卡：8月8日（周五奥运开幕） 工程条件：需要达到会所销售中心（接待前厅、东外立面）正式投入使用，广场铺装、旱喷、灯具及布置施工完毕。 销售条件：预售证 开盘选房：9月28日（周日） 客户积累条件：认购客户积累600组以上 房展会：9月底（建议参加艾维展会） 房展会：2009年4月（建议参加艾维展会） 封顶：2009年底 交房：2010年底 营销推广周期：2008年6月-2009年12月（18个月） 二、总体广告费用预算 预计住宅总销售额：89325㎡×4200元（实收均价）≈37517万元 预计商业总销售额：5702㎡×8000元（实收均价）≈4562万元 住宅部分推广费用预算：37517万元×1.6％≈600万元（包含媒体、现场包装、销售物料、活动） 商业部分推广费用预算：4562万元×1.5％≈70万元（包含媒体、现场包装、销售物料、活动） 预计住宅及商业价格均按照目前市场行情，按消化周期进行自然上涨预估，没有考虑市场突然快速上涨因素。（总预算中不包含车库销售额） 预算说明： 1、08年西安报纸、户外、电播、网络等主流媒体费用较07年有30％左右涨幅，媒体千人成本增加； 从近3年主流媒体发布形式看，市场主导性地产项目在版面上逐步变大，特别是平面媒体广告发布版面都在增大，比如近1年报纸以半版为主，整版广告也很多，几乎少有小版面广告，广告发布频度上也都有所增加，媒体发布成本在增加； 新增媒体及客户认知渠道增多，楼盘多、广告信息量大，广告相对到达率实际上是在下降； 围墙等现场广告审批费用高，一般单年审批费用就高达200－300元/平米； 中高端项目为保证其品质形象，其活动相关及物料材质等在成本上是需要增加预算的。 目前西安在售楼盘正常广告费用预算为1％－2％之间，由于本项目属于中偏小体量，项目在区域内又必须树立领跑形象地位，广告总费用不能过低，为保证广告总费用，预算系数应该提高，并综合上述原因建议住宅部分广告费用确定在总销售额的1.6％，总计600万。 推广各部分费用划分 以下推广及媒体计划暂不考虑商业部分，商业部分建议在项目外立面完成前后，商业氛围可营造情况下开始销售，主要销售周期为3－5个月。 推广各部分费用划分 项目 具体内容 总费用（万） 费用占比 销售物料 销售物料 销售物料：海报、折页、户型单页、手提袋、VIP双月导报（建议不作楼书、以导报和折页来补充）、 工作用品：大信封、档案袋、便签、员工识别卡、名片、纸杯 12 2.0% 其它 制作30分钟影视片（拍摄结合动画）、项目网站制作 12 2.0% 现场包装 导视牌、指示牌、工地围墙、灯杆旗、售楼部展板、售楼部灯箱、挂旗、房源信息表、阶段装饰 65 10.8% 样板区包装 样板区通道包装、户型展示牌、形象广告牌、桌牌、温馨提示牌、材料设计展示等 7 1.2% 媒体 平面媒体 报纸（华商、晚报）、杂志（房周刊、华迅直递、西安楼市） 180 30.0% 户外媒体 户外广告牌、公交车体、候车亭、路灯旗 180 30.0% 电播媒体 电视（金房产、新家园）、广播（FM91.6陕西交通音乐台、西安广播台） 10 1.7% 网络媒体 项目网站、商业网站（800J西安房地产网） 20 3.3% 其它媒体 电梯轿箱、电梯液晶屏、直邮、派单、短信、公交车内展板 15 2.5% SP活动及礼品 2次房展会、奖项（建议：人文社区、景观规划、优秀户型） 33 5.5% 开盘、封顶、交房 20 3.3% 阶段促销活动(包含异地营销) 26 4.3% 不可预计费用 20 3.3% 合计 600 100.0% 媒体组合策略及各阶段推广费用划分： 鉴于本案自身体量较小以及所处区位的因素限制，我项目组研判认为，此项目有效目标客户分布区域应为两大部分： 环城北路以北至北二环之间的原住民人群； 二、经济开发区工作人群；因此，在本案推广中，我们不主张全城内大面积的广告投放，而以重点区域为核心，实现更为有效的点对点式传播，因此本案媒体投放策略如下： 1、媒体目标： （1）选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 （2）通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望； （3）树立开发商及高端楼盘形象，增强目标客户购买信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣