北语市场营销答案.doc

(1)、 ?说明20世纪80年代以前产生和流行的企业经营理念。 （出自第一单元） 20世纪80年代以前，企业管理科学的发展大致经历了以下三个阶段： 　　1、第一阶段是19世纪末到20世纪初形成的古典管理学派。 　　代表人物是泰勒，该学派只是注重从科学管理角度为工人设计好一项工作，而不讲究广大劳动者的主动因素。 　　2、第二阶段“行为科学”的理论，即行为管理学派。? 　　该学派在初期称为“人际关系”学说，50年代初，“行为科学”学说受到欢迎，60—70年代为鼎盛时期，代表人物有梅奥、麦格雷戈等。这阶段的管理学不仅重视“物”，更重视“人”。 　　3、第三阶段是第二次世界大战以后出现的当代西方管理科学学派。 　　主要有社会系统学派、决策理论学派、系统管理学派、管理科学学派等。他们强调“战略”，注重“决策”，把“战略”和“决策”扎根于统计学和行为科学领域，在实际行为中贯彻系统思维方法和科学思维方法。 (2)、 整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？ （出自第一单元） 整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。 整合营销需要把各种营销工具和手段充分整合在一起，战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略 (1)、 渠道冲突有哪几种？制造商应怎样做才能有效地解决冲突？ （出自第七单元） 答：渠道冲突在三种：?垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。制造商应该及时调整渠道建设，首先以共同利益确定双方的长远目标，制订一些激励的销售政策，也可以根据客户的需求调整或者增减销售人员，同时也可以优化渠道中间商。?? (2)、 在营销学中，整体产品概念对企业有何意义？ （出自第六单元） 产品整体概念决定了产品的核心价值属性，也就是说明确了产品所能满足的需求类别，同时从一定意义上定义了产品价格。由此决定了影响过程中所必须对接的目标客户群。 目标客户群是营销的终极对象，可以说产品整体概念已经决定了营销的战略方向，后期的营销工作是在这个战略方向上的战术演化而已。(1)、 ?什么是企业战略规划？为什么要制定战略规划？（出自第五单元） 答：?企业战略规划就是对企业发展的中长期谋划。企业战略规划主要解决的问题有:1.企业发展缺乏方向感，没有明确的、长远的发展目标；2.企业缺乏持续的、长期的计划；4.对市场和竞争环境的认识和分析盲目，缺乏科学严谨的分析；5.企业找不到新的业务增长点，盲目追逐扩大规模，投资过度，导致企业的发展背上沉重的包袱；(2)、 整合营销产生的背景和战略实践的要领是什么？ （出自第一单元） 答：1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义:整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作;这样，整合营销就包括两个层次的内容:一是不同营销功能--销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。战略实践的要领主要是?以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢(1)、 企业开展营业推广的对象有哪几种？不同对象营业推广的目标各是什么？ （出自第十单元） 1） 企业开展营业推广的对象有哪几种？不同对象营业推广的目标 各是什么？ 答：企业开展营业推广的对象主要有俩类：一是针对消费者的；二 是针对中间商的。 不同对象营业推广的目标分别是：针对消费者的营业推广通常 是为了鼓励老顾客更多的购买这种产品，或吸引新顾客使用这种产品， 争夺其他品牌的顾客等。针对中间商的营业推广主要用以激励零售商， 使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是 在特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的 产销关系。(2)、 渠道扁平化的意义是什么？佳能为什么进入中国市场初期就这么做？ （出自第七单元） 品牌发展成熟，精耕细作成为必然。中国消费市场巨大，品牌切入市场时资源有限，依靠分销体系能够快速占领市场，完成基本的生存就成一种不得已而为之的手段。一旦品牌成熟