重庆英利未来国际整合推广提案资料.ppt

媒体策划 “江北嘉年华三面翻”使我们开创了一个新的时代，颠覆了传统广告市场，开启了一个全新的户外广告时代。 《重庆地产》已经走过20期历程，单期发行量5万册以上，独有的发行渠道、鲜明的主题、专业的观点深受读者青睐。 《我的房网》网站的成熟建设为我们的地产销售提供强大专业支撑。 好广告建筑在好的合作之上 特别鸣谢：金融街、江山多娇、龙湖、佰富、金阳、渝能、融侨、阳光100、银海、新庆等企业的大力支持 特别感谢：英利地产对我司给予的充分信任。 整合推广思路 2005.12 审时度势 2004年上半年的火爆到下半年的委靡使重庆楼市提前进入冬天。 周小川上海关于调息的讲话使楼市持续低迷延续到2005年。 五月七部委新政出台，令楼市有一种冰火两重天的感觉，短期投资行为在六月前基本退出市场。 进入8月，政府领导对重庆楼市的肯定使重庆楼市看到一丝曙光。 10月秋交会移师南坪，融科·蔚城价格策略使市场再受重创。 11月，上海、成都、合肥、桂林、三亚、长沙等15个城市房价下跌。 12月，上海房交会成投诉“团退”大会 房价走势不乐观 2006年楼市博弈中消费者将成为主宰者…… 高端产品中的写字楼也会受影响吗？ 高档写字楼的消费者需要什么？ 一个与众不同的、可以体现身份与尊荣的记忆符号…… 一句让人耳熟能详的广告语…… 一个交通、配套能满足效率最大化所需的地点…… 一本精美的楼书、DM…… 一个装潢精美、彰显尊荣的公共大厅…… 一套严格制订的物业管理措施…… 冷眼旁观 金融街嘉年华 同聚远景 红鼎国际 盛天地 邦兴北都 浩博天庭 …… 纵观以上项目，能与本案相提并论的项目根本没有，上述项目基本以公寓为主，从品质、产品规划等基本数据上看与本案相比无出其右者。 前车之鉴 2004—2005CBD三大写字楼之战：1、世贸中心2、国贸中心3、国商中心 世贸定位语：一座城市只有一个世贸中心 国贸的广告：世界之窗做为识别元素在推广中的成功应用 国商：楼书、广告、费用、推广全面处于下风，以至于今天还没完全结案。 国商案例 广告代理公司专业水平极低造成以下影响：1、媒体使用极差(80%以上纸媒广告采用晨报)2、广告定位：摇摆不定，SLOGAN的贯彻性极差3、广告表现极差：与世贸、国贸相比，体现为全方位的差距……楼书、DM、报媒等 营销代理公司因一已私利(采用广告费用包干形式进行销售代理)造成广告费用明显不足。 因此，广告定位、创意、形象等与对手的差距导致国商推广难度加大。 他山之石 高端产品已经打破区域限制，传统横向产品比较已失去意义，纵向对比更有价值…… 纵观全市高档专业写字楼，除本案外，最具代表性的有大都会商务大厦、浪高凯悦、世贸中心，三大商务写字楼可为本案提供极佳的借鉴……一、大都会商务大厦：高品质专业写字楼，超前的电梯配置从2000年至今仍居前茅，“大都会”在消费者心中做为重庆首家顶级（高端）消费对商务大厦的形象提升起到了极大的帮助。二、浪高凯悦：营销、推广非常成功，针对小开间、个人投资者的现状，把握产品特点，大肆推广“重庆第一座配备停机坪”的专业写字楼，极强的树立了浪高凯悦的品牌形象。三、世贸中心：“一座城市只有一个世贸中心”的SLOGAN反复强调了世贸中心的资源稀缺性，“城市标高”——第一建筑高度的宣传无形中极大的提升了产品形象，掩盖了产品其它缺陷。 成功法则 从4P（产品、价格、地点、促销）到4C（需求、成本、便利、沟通）的变化可看到当前营销理论已经从单纯的产品营销为重心转移到以消费者为重心，广告亦如此，现代广告也发生了根本性的变化——从单纯的“请消费者注意”到“请注意消费者”。 我们满足了目标消费群的的精神需求了吗？ 追本溯源 “未来国际”体现了与众不同吗？ 华创国际 同创国际 红鼎国际 大川国际 渝能国际 金沙国际 申基国际 香江国际 圣名国际 ……等40余个 百度“重庆地产、国际”后，相关链接约28500个页面…… 蓦然回首 行程分析 广告表现 广告表现 审视自身 案名同质化极为严重 推广费用不足 广告表现诉求点单一 广告调性与产品出现差异 缺乏识别性(元素) 小众（分众）媒体投放或常规性活动（房交会）参加有待商榷 面对如此局面，我们的突破口在哪里？ 一、重塑产品形象 产品的整体形象决定高端商务产品前景，与住宅不同之处在于高端商务不可能凭借某处细节打动消费者——因为商务人士的睿智决定每一次购买行为都是相对理智。 通过以下手段改变目前产品形象较低状况：1、重新规划、设计楼书、DM等物料，从内容、纸张、装订等方面入手改变产品对外形象。2、通过产品定位语与广告定位语相配合明晰产品与同类产品的差异性。3、建立完整的VI识别系统，包含对5A标准等主要产品亮点进行VI建立。4、外界活动有选择性参与，放弃房交会或区域中类似活动，