第二讲产品组合试卷.ppt

市 场 营 销 授课人—于雅婷 本节课主要内容 复习回顾 产品组合及决策 小结 作业 主要内容 内容知识梳理 作业点评 作业态度 全部同学都按时上交了作业，大多数同学对作业认真。 个别同学作业存在抄袭的现象。 知识点掌握 能够结合已学知识概括。 采取措施 复习巩固 产品 整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 关联度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 导入 产品策略 产品组合 2 产品生命周期 3 新产品开发 4 本章结构提示 5 产品整体概念 1 导入 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合（Product Mix） 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线（Product Line） 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目（Product Item） 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数 产品组合的宽度 相关性 PG公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 ? 洗污1893 ? 旗职1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 ? 香味 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 宝洁公司的商品线和商品项目 商品组合的宽度 洗护发剂 牙膏 沐浴露 纸尿布 纸巾 商品组合的深度 飘柔 潘婷 海飞丝 沙萱 伊卡璐 佳洁士 格利 舒肤佳 玉兰油 激爽 伊卡璐 帮宝适 露肤 媚人 粉扑 旗帜 绝顶 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，