第九节媒体的选择与组合、媒体比重、媒体行程设定试卷.ppt

购买周期 品类购买 决定 品牌购买 决定 商品购买 （购买量） 商品使用 （消费） 再次购买 香烟 牛奶 洗发水 手机 轿车 1天 1周 1个月 2-3年 5-8年 随机型购买 慎思型购买 3.消费者生活作息习惯 把年分为季，制定哪些季节为重点，哪些季节为次重点； 季再细分为月，制定月份重点； 月再细分为周，思考每周之间的差异与机会； 周再细分为天，思考平常日与休息日之间的差异与机会； 将一天再细分为小时，思考一天中的差异与机会。 受生活内容及工作因素的影响，不同年龄层消费群的日常作息时间也不同。 4.营销策略与竞争态势 扩张型营销策略的媒体行程： 1.以较高的投资直接抢占品类购买高峰期； 2.寻找品类媒体投资背离购买的空档，开发品类次高消费期间； 3.寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档； 4.针对主要竞争品牌消费曲线，制定攻击型露出行程。 防守型营销的媒体行程： 1.尽量符合品牌消费曲线； 2.尽量集中在品类消费高峰期间； 3.尽量避免与竞争品牌直接对抗； 4.尽量以集中的方式。 5.广告活动类型 新的广告活动还是既有广告活动； 新的创意还是既有创意； 形象塑造或是商品促销； 信息的复杂度。 6.传播活动行程的整合 基于传播任务，品牌所运用的传播工具除了广告之外，还包括公关、促销等。媒体行程的规划除了广告外，必须同时考虑各整合传播活动，以获得传播活动集体产出的加乘效果。 7.媒体环境与执行层面的考虑 媒体覆盖； 媒体价格； 媒体干扰度； 媒体投资效率； 媒体取得性； 执行层面上的考虑。 四、媒体策略——媒体目标市场设定 媒体目标市场的设定，主要是制订媒体在投资地区上的优先顺序，以及地区的预算分配，为投资产出导向的策略项目。目标市场的设定主要包括下列两项作业内容：1.各市场获利能力的评估；2.目标市场设定与资源分配。 市场获利能力评估：品类发展指数与品牌发展指数 品类发展指数（CDI） 品牌发展指数（BDI） CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。 CDI= 品类在该地区的销售占全国销售的比率 该地区人口占全国人口的比率 ×100 BDI= 品牌在该地区的销售占全国销售的比率 该地区人口占全国人口的比率 ×100 CDI的运算 市场 人口 （千人） 比率 洗发水销售（千元） 比率 CDI A市场 3000 18% 3600 26% 141 B市场 2500 15% 2700 19% 127 C市场 3500 21% 2400 17% 81 D市场 6000 36% 4000 29% 79 E市场 1500 9% 1300 9% 102 总计 16500 100% 14000 100% 注：1.A与B市场的CDI指数皆高于100，显示其品类在该地区的发展优于其他地区； 2.C、D市场指数低于100，显示品类发展不如其他地区； 3.E市场则相当于100，显示其发展接近平均值。 BDI的计算 市场 人口 （千人） 比率 X品牌洗发水销售 （千元） 比率 BDI A市场 3000 18% 1250 25% 138 B市场 2500 15% 550 11% 73 C市场 3500 21% 1350 27% 127 D市场 6000 36% 1400 28% 77 E市场 1500 9% 450 9% 99 总计 16500 100% 5000 100% 注：1.A与C 市场的BDI指数皆高于100，显示其品牌在该地区的发展优于其他地区； 2.B、D市场指数低于100，显示品牌发展不如其他地区； 3.E市场则相当于100，显示其发展接近平均值。 BDI CDI CDI100 BDI100 （金牛） CDI100 BDI100 （问题少年） CDI100 BDI100 （明日之星） CDI100 BDI100 （阿斗） 谢谢！ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 媒体选择与组合、媒体比重、媒体行程及目标市场设定 今天主要讲四个问题： 一、媒体选择与组合； 二、媒体比重，到达率与接触频次； 三、媒体行程设定； 四、媒体目标市场设定。 一、媒体选择与组合 媒体选择的一个共识：并不存在好媒体与坏媒体，只有适合与不适合的媒体。 媒体类别：根据媒体传播方式和特性来区分的媒体，指的是电视、广播、报纸、网络、户外的大类的划分。 媒体载具：在媒体类别下，再细分个别实际与受众接触的媒体载具，比