第10讲有市场势力的定价.ppt

105 106 107 110 116 117 120 121 124 125 126 127 128 136 137 138 139 140 141 143 55 56 57 58 63 64 65 69 70 70 71 72 76 79 83 84 85 87 88 89 90 91 92 93 93 94 96 98 100 102 103 104 重庆工学院经济系 李缨 广告 假定：Assumptions 公司产品只制定一种价格。 知道需求的数量取决于价格和广告支出。 Q＝Q(P,A) 我们可以展示做广告和不做广告情况下，公司的成本曲线、收益曲线和利润。 * 重庆工学院经济系 李缨 AR 和 MR是没有做广告时的平均收益和边际收益 如果公司做广告，它的平均收益AR和边际收益MR曲线会向右移动，平均成本AC上升，但边际成本MC不变。 显然公司的利润增加了。 广告的效果 Quantity $/Q Q1 P1 AC Q0 P0 AR MR AC’ MR’ MC AR’ * 重庆工学院经济系 李缨 价格的选择和广告开支 * 重庆工学院经济系 李缨 广告的简单法则 * 重庆工学院经济系 李缨 广告的简单法则 * 重庆工学院经济系 李缨 广告 广告的简单法则： 为了利润最大化，厂商的广告占收入的比例应等于负的广告需求弹性与价格需求弹性之比。 它说明当需求对广告非常敏感（需求广告弹性大）或者需求对价格缺乏弹性（需求价格弹性小）厂商应该大做广告。 * 重庆工学院经济系 李缨 广告（例）： 收入R(Q) = $1 000，000/年 广告预算$10,000(占收入的1%) 广告需求弹性EA =0 .2 (广告增至 $20,000, 销售量增加 20%) EP = -4 A/PQ = -(0.2/-4) = 5% 可以看出公司的广告支出应为 $1000,000x 5%=$50,000 * 重庆工学院经济系 李缨 广告的实践 估计每个公司的广告水平 超级市场 EP = -10; EA = 0.1 到 0.3（做广告） 便利店 EP = -5; EA 很小（不值得做广告） 设计品牌裤子制造商 EP = -3 to –4; EA = 0.3 to 1（做广告） 洗涤剂 EP = -3 to –4; EA 非常大（大做广告） * 2 4 13 15 16 23 25 27 30 34 34 35 36 36 36 36 36 36 46 50 51 51 52 54 重庆工学院经济系 李缨 宝丽来相机 不像游乐园，宝丽来相机的边际成本远远大于0 宝丽来拥有垄断是必须的。 如果可以使用普通胶卷，胶卷的价格必须接近边际成本MC。 宝丽来需要从胶卷销售中获得大多数利润。 * 重庆工学院经济系 李缨 宝丽来相机分析框架 * 重庆工学院经济系 李缨 宝丽来相机 最终，胶卷价格远远大于边际成本。 因为消费者需求有相当大的差异。 * 重庆工学院经济系 李缨 搭配销售 搭售就是把两件或者件以上的商品捆在一直销售以获得定价优势 必须搭售的条件 有不同类别的消费者。 价格歧视不可能。 需求必须是负相关的。 * 重庆工学院经济系 李缨 搭配销售 当影片公司出租影片《飘》，它就要求电影院必须租赁《吉蒂的奖赏》 为什么影片公司要这么做呢? 公司必须要增加收入 我们可以看到每个电影院和影片的保留价格。 * 重庆工学院经济系 李缨 搭配销售 如果两部影片分别租赁，每个剧院的最低保留价格是 《飘》的最高价格= $10,000（高于它A剧院不要） 《吉蒂的奖赏》的最高价格 = $3,000（高于它B剧院不要 全部收入 = $13,000 ×2＝$26,000 飘 吉蒂的奖赏 剧院 A $12,000 $3,000 剧院 B $10,000 $4,000 * 重庆工学院经济系 李缨 搭售 如果影片搭售: 剧院 A 将为两部影片付 $15,000。 剧院 B 将为两部影片付 $14,000。 如果按两个剧院愿意支付的最低价格算， 总收入将是$28,000 通过搭售影片公司将多收入$28,000－$26,000＝$2,000 * 重庆工学院经济系 李缨 相关评价 搭售能获得更多的利润是因为对两部影片的相关评价是相反的。 需求是负相关的。 剧院A 为《飘》愿比剧院B多付$2,000 剧院B 为《吉蒂的奖赏》愿比剧院A多付$1,000。 * 重庆工学院经济系 李缨 相关评价 如果需求是正相关的，（剧院A对两部影片都愿比剧院B支付更多，如下表所示，则搭售将不可能获得更多的收益.显然收益只有剧院B的2 倍。（$26,000）这样与分别销售的效果一样。 飘