第13章定价策略.ppt

三、价格调整策略 国际定价指基于各国的具体情况制定价格。 经济情况 竞争情况 法律和法规 基础设施 公司营销目标 修订价格 公司通常不是制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分的要求，购买时机，订单水平，交货频率，服务合同和其他因素等的变化情况。 在提供了折扣、折让和促销后，一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润。我们将讨论几种价格修订战略：地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价和产品组合定价。 修订价格 地理定价 价格折扣和折让 促销定价（通常包括：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、心理定价等） 差别定价（通常包括：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价等） 产品组合定价（通常包括：产品线定价法、选择特色定价法、附带产品定价法、两端定价法、副产品定价法等） 四、价格竞争 响应价格变化 竞争者降价吗？ 降价会损害我们的市场份额和利润吗？ 能够/应该采取有效的应对措施吗？ 维持原价； 继续关注竞争者的价格 降价 提高顾客的感知价值 改善质量并提高价格 建立低价的“战斗品牌” 是 是 否 否 否 是 THE END THANKS * * * * Note to Instructor The text gives an excellent example of IKEA in China: When IKEA first opened stores in China in 2002, people crowded to take advantage of the freebies—air conditioning, clean toilets, and even decorating ideas. Chinese consumers are famously frugal. When it came time to actually buy, they shopped instead at local stores just down the street that offered knockoffs of IKEA’s designs at a fraction of the price. So IKEA slashed its prices in China to the lowest in the world. The penetration pricing strategy worked. IKEA now captures a 43 percent market share of China’s fast-growing home wares market. * * * * Note to Instructor In slideshow view, click on movie icon to launch General Electric video snippet. See accompanying DVD for full video segment. * * * * * 主讲教师：张大男 Email： 第十三章 价格策略 bigman999@126.com 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；同时，价格也是营销组合中最灵活的因素。与产品和分销不同，它的变化是异常迅速的。因此，制定价格和进行价格竞争是任何一个企业高层管理工作者必须解决的关键问题。 ★影响定价的因素 ★新产品定价策略 ★产品组合定价策略 ★价格调整策略 在本章我们将讨论以下问题: 第一节 影响定价的因素 bigman999@126.com 价格的本质是一种价值的考察，即顾客愿意花多少钱来购买一种产品。 价格与市场需求、竞争状况及其包括研发、制造、营销在内的总生产成本有着直接的关联。 决定价格时，厂商成本决定售价的底线，市场需求决定售价的上限，而价格的最终敲定却取决于竞争状况。 一、 影响定价的企业内部因素 企业营销目标 企业营销组合策略 生产经营的总成本 企业成本结构 产品线状况 企业历史 高层领导的偏好 二、 影响定价的外部环境因素 市场需求 竞争状况 分销网络 政府限制 税收 产品在生命周期中的位置 经济大气候 与其它产品的关系 1、选择定价目标 2、确定需求 3、估计成本 4、分析竞争者价格 成本和提供物 5、选择定价方法 6、选定最终价格 图13—1 制定价格的基本程序 第二节 确定定价目标 bigman999@126.com 1、利润达到投资额的一定比率 2、追求利润最大化 3、保持或提高市场占有率 4、保持价格稳定 5、避免或应付价格竞争 6、维护企业形象 7、产品质量领先 8、生存 一、确定公司的定价目标