原生广告大揭秘.ppt

凤凰网在原生广告领域的积极部署和大力推广，目的也在于摸索出渐成昨日黄花的门户网站通过广告实现流量变现的新模式。而“原生广告”的真正价值，显然不应当仅仅被当作广告从业人员的新道具。 正因为如此，反思，学术界对于近年来“精准”、“原生”、“场景”等热词，除了正面“歌颂”和为其进行理论化“补台”之外，是否还能有不一样的研究视角？ 例如，从“广告”的原生功能设定层面来探寻当前广告行业和广告专业种种纠结的根源所在。 一旦把视野聚焦到这一层面，首先无法回避的关键问题就是：广告的原生功能应该是一种有限制的商业信息传播权利？ 还是一种没有门槛的大众化信息工具？ 广告的原生功能一： 如果广告是一种信息传播权利，其实就意味着广告传播的参与者只能是符合某一标准的部分企业和品牌，而其他低端商业信息无法进入“广告”概念的范畴之中，而广告行业自身需要有非常明确的准入标准和服务标准，广告从业者只向符合标准的客户提供服务。 在这种模式下，广告行业的整体公信力不但能够保证，长期困扰中国广告人的市场地位尴尬、社会尊重度低等问题也会迎刃而解。 因为从本质上来说，造成上述问题的根源其实是广告从业人员服务底线的缺失和专业理想的淡漠。 一个以“逐利”和“讨好”为主要目标，“有奶便是娘”的职业，凭什么能获得社会的尊重？ 所以经常有人讨论“不当总统就当广告人”这句名言为什么不适用于中国？原因很简单： 因为我们没有仅次于 总统的职业准则和社会责任 广告的原生功能二： 如果广告是一种大众化的信息工具，就意味着任何人发布的盈利信息都是属于“广告”概念的范畴之中，这就意味着新媒体环境下只要有钱就可以做广告，一家手续不全的医疗机构，虽然无法投放电视广告，却可以轻松借助“内容营销”、“原生广告”的方式传播自己的商业信息。 例如，按照原生广告的分类，害死魏则西的莆田系医院采用的就是典型的“有哪些信誉好的足球投注网站式原生广告”：通过与百度进行利益捆绑，根据用户主动有哪些信誉好的足球投注网站的关键词进行高度贴合的内容匹配，同时最大限度地模糊医疗广告与医疗知识之间的区别。 如果单从所谓“去广告化”的效果来看，上述做法堪称原生广告的操作手册，但由于缺失了最基本的道德和价值，所以此类“广告”的效果越好，危害也就越大，最极致的代价就是为逐利而葬送生命，真正的广告，当然不应当沦为此类商业行为的牟利工具和害人帮凶。 总之，本质上而言，上述两种不同的广告功能设定，其实意味着两种迥然不同的行业发展模式：前者是“高门槛、低规模；高利润，低分散度”，后者则是“低门槛、高规模；低利润、高分散度”。 而中国广告行业的诸多困惑，很大程度上来自于改革开放历史进程中，我们对于第二种模式的自发式选择。总是在比较经营总额的逐年增长，总是在陶醉产业规模的GDP占比，却鲜有人留意在快速发展中，“广告”核心功能也在悄然异化—— 曾经的广告，是人们摆脱思想束缚，拥抱市场经济的精神寄托； 曾经的广告，是人们告别物质匮乏，提升生活水平的消费灯塔； 曾经的广告，是人们突破地域局限，感知消费文化的潮流坐标… 今天的广告，可以是转化媒体流量的变现工具；可以是推销积压商品的清货工具；也可以是诱导受众点击的战术工具… 在技术赋予未来的无限可能中，广告还可能变身为无数其他工具，但真正决定广告价值和社会地位的核心，永远在于从业人员对广告“初心”的理解和传承。 从原生广告的概念出发，进行了发散型思考，然而应当说明的是，并非无原则地痛击“原生广告”，想要强调的只是不应当将原生广告的目标限定在“去广告化”的单一维度。 因为诸多的网络营销失败案例反复说明：决定“广告”未来发展空间的核心是其内在价值，而不在于是否能够缓和广告与内容之间的冲突关系。 对于缺失产品创新和创意萎缩的广告内容而言，单纯强调与环境建立一致关系的方式不但不是救命稻草，反而还会降低媒体的整体格调，影响品牌的正面形象。 因此，从某种程度上来说，互联网环境中广告面临的核心危机，不是环境变化和新技术冲击，而是日益失控的“去广告化”运动。 之所以有如此结论，是因为无论是原生广告、内容营销还是病毒式营销，都在忙着给广告穿上“伪装”，实现与内容的无界化融合。 殊不知这一过程中，一同被伪装的，也许还有广告人的职业归属感，一同被融化的，也许还有广告专业的精神和灵魂。 在2015年提出的“互联网+”理念中，对于广告公司冲击最大的竟然是“去中介化”。 而将广告公司从广告活动的“核心”弱化成“中介”的始作俑者，其实就是广告人自己。 我们正在将广告从一门科学变成一件工具，从一个知识系统变成一个简单流程，在这一过程中，技术越进步，广告的工具价值越显著，而其文化价值和经济价值则日益弱化。 最终结果就是被概念被“泛化”、手段被工具化的“广告”游走于各类媒体平台，沦为“流量变现”的工具，自己本身的美誉度和独立性却大打折扣。 原因