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2006-03-05 合富辉煌 三九凯华城项目营销策划提案 本案所研讨的主旨和要义 1. 营销推广的主提研讨 在一个已细分的市场上如何进行有针对性的营销推广； 产品所瞄准的各个市场层面如何用统一的推广主题和市场形象引发一致的购买认同； 自用、投资、商务、租赁四重产品价值如何在统一主题推广下，得以完美体现。 4. 营销品牌的塑造问题 通过产品营销创建产品品牌，通过产品品牌强化企业品牌，通过企业品牌的营建再反作用于产品的营销。 营销策划思路 一合富辉煌眼中的凯华城项目 1. 凯华城概况 地理位置：新港西路南侧，与中山大学校园隔路相望 西倚中大布匹市场，东、南紧邻旧住宅群 项目规模：项目分A、B两区开发， 用地面积 23489㎡ 总建筑面积 79182㎡ 住宅建筑面积 51799㎡ 商场建筑面积 19089㎡ 地下车库建筑面积 8027㎡ 项目规划：首、二层商业群楼，三层架空 三层设人行天桥跨跃规划路，连接A、B两区 A区住宅由12层及18层的两座连体塔楼组成 B区住宅由12层及15层的两座连体塔楼组成 项目总户数1151户 规划特色：主打小户型，89%为55㎡以下单元 层高4.4m，户户送夹层 双数楼层设大面积绿化平台 架空层泳池、架空层室内高尔夫练习场（B区） 会所设时尚康体、休闲、娱乐、美容功能配套（B区） 2. 优势 市场层面 地段好：非郊区，城中概念 交通便利：公交、地铁 学区氛围：中大相邻，美院距离不远 租市畅旺：租赁市场高度活跃区域 产品专业度高：专业小户型 经商及流动人口大：布市、村屋 产品层面 突破性的层高设计（4.4米） ——室内加入夹层后，上、下两个使用空间均能达到人体能够舒适居住的尺度（2.2米/层），大大提高了室内空间的使用率。 立体绿化平台设计 ——为居民提供了居住交往的平台，增强邻里之间的沟通。同时，也为项目发展生态型住宅提供了良好的条件。 居住区域采用集中式住户大堂设计和连廊式人行天桥设计 ——避免了商业人流与居住人流的交叉混杂，淡化了群楼商业部分对住宅的不理影响，提高项目居住档次的同时，也保证了群楼商业部分的使用面积不受影响。 3. 劣势 周边环境影响：屋村、布市的影响 商住一体的产品：有底商 成本及售价：层高及夹层设计增加了建筑成本 4. 合富对本案的基本观点 本案的产品定位具备明晰而准确的市场定位眼光和超前的市场预期； 本案是海珠区独无仅有的专业小户型小区项目； 本案产品在现时广州地产市场上具备原创性和引导性； 本案所处的是商业、居住、投资皆非常理想的地块； 自用、投资、商务、租赁四大市场是产品与生俱来的四大价值板块，是成功营运本案物业的关键所在。 地铁沿线物业 二项目所面对的市场机遇与挑战 1. 海珠区住宅市场特征分析 海珠区住宅市场的供求关系相对平衡。 住宅成交均价总体呈现出逐年下降的走势，且近几年的降幅趋缓。 二手住宅交易更趋活跃，2005年二手住宅的成交量比2004年的增幅达70%。 随着海珠区区位优势的突现，开始吸引投资客的关注。 购房群体日趋年轻化，催生了一批中小户型的上市。 2. 新港西区位市场分析 区位特点 地理位置： 新港西路是海珠区东西走向的重要交通干道，西接昌岗中路、东连广州大道，与天河、东山、番禺的联系比较密切。 交通状况： 行经新港西路的公交车有20多条，可到达市区各大金融、商业中心； 地铁二号线晓港站、新港西路站、客村站均在该路段设有上落点； 配套方面： 居住现状： 新港西路拥有若干大工厂和“城中村”，所以周边的住宅以房改房及宅基地的农民自建房为主； 板块内为改善居住条件置业的需求潜力巨大。 人口状况： 新港西路周边拥有较大的流动人口，加上常住人口超过30万。 3. 区内竞争楼盘对比 竞争楼盘中，只有翠馨华庭是真正的专业小户型项目，可比较性强，是项目推出市场时最大的竞争对手 其