第2章市场调查过程.ppt

第2章 市场调查过程 本章主要内容 图2-1 市场调查阶段框图 确定调查问题 确定调查问题的重要性： 在市场调查的各个步骤中，确定调查问题是最重要的一步。 原因： 必要条件：问题与机会等同。因为只有清晰、准确地定义问题，才可能正确地实施研究项目。定义营销研究问题将确定整个研究项目的方向和路线。 充分条件：就如古谚语所云“定义清楚的问题意味着问题已经解决了一半”。 “一个问题的明确陈述要比其解决办法更加重要”。 定义问题的失败实例：HA-PAH-SHU-TSE HA-PAH-SHU-TSE是美国本土的一种油炸面包的牌子，该经理HA-PAH-SHU-TSE先生认为，他的产品作为仅有的几种本土食品之一，销售不好的原因是广告宣传力度不够。他希望自己的顾问团队进行有关广告主题的研究。 但是他的大部分顾问人员指出，使用HA-PAH-SHU-TSE作为产品商标可能是销售问题的主要原因。他们建议，与其进行广告版本调研，不如进行消费者行为调研来调研品牌形象。 确定调查问题 二．市场调研问题的设定 工作流程 下面分别说明工作流程中的各个部分 确定调查问题 三．分析问题的背景 首先要掌握相关资料和发展变化趋势； 其次要分析决策者目标； 还要分析企业的各种资源和面临的制约因素； 对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。 确定调查问题 四．确定问题过程中的调查 指为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动 案例：百货商店顾客调查项目（确定市场调查问题）　 决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来 研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？　 决策者：但愿我能知道 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍逊一筹． 研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？ 决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意． 通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题． 经营管理决策问题：我们应该如何提高西尔斯的客流量 市场调查问题：确定西尔斯同其他主要竞争对手的相比优势和劣势，通过比较影响顾客光顾率的主要因素来实现。 确定调查问题 五．明确经营管理决策问题和市场调查问题 通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调查问题 经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动；市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息 补充：消费者购买行为与决策 “问题” 科学转换# 管理决策问题向市场调查问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。 市场营销研究的重要模型举例 品牌形象（BI）模型 品牌资产（BE）模型 价格研究模型 广告传播心理效果评估指标模型 顾客满意度（ACSI）模型 消费者购买行为6W模型 研究人员通常会犯两类错误 问题确定得过于宽泛 问题确定得过窄 为了减少上述两类错误，我们通常把市场调查问题分解为： 宽泛的陈述和（或）具体组成部分 练习： 李是一位研究分析师。一天上午，李接到负责公司水果混合饮料的营销经理的电话。营销经理说，公司研发部门搞出一种新口味配方，公司为谨慎起见要在授权生产之前首先进行口味测试，以确定消费者是否喜欢新口味。他给李打电话就是要了解进行口味测试需要多少产品。经理还补充说，因为竞争对手T公司刚刚推出新口味的产品，所以尽快开始这项研究是很重要的。 李对经理说，他需要更多的信息。新口味是否以速冻和冷冻两种形式出现？产品什么时间能到位以便进行测试？经理并没有回答这些问题。李决定在商城选取600名受试者进行盲评。他将首先确定受试者是否能够察觉产品间的差异，然后对每种产品进行偏好评分。 请对上述“把经营管理决策问题转化为市场调查问题”的过程进行评价 总体来讲，本案例确定市场调查过程是片面的，定义得过窄。 经营管理决策可以考虑以下问题 我们为什么要考虑新的配方？对手T推出新口味好像并没有影响到我们的市场。 如果我们确实要推出新配方，那么我们希望要实现什么目标？我们希望吸引新的用户，还是希望降低消费者转向购买对手T公司产品的几率？ 我们将如何宣布新的口味？是通过广告还是仅仅通过产品的包装提示？ 新配方在速冻和冷冻两种形式中的效果是否一致？ 市场调查问题可以分为两个阶段： 第一个阶段，其目标分别是确定公司用户对新口味在味道和总体偏好方面的反应。 第二个阶段，确定竞争对手的顾客对新口味和T公司新产品的反应。 具体来说： 在第一个阶段研究中，受试者必须为公司的忠诚用户，将由300名受试者评估本公司的新配方与现有产品