正官庄促销方案计划书.ppt

正官庄中秋促销方案计划书 联纵智达咨询集团 2012.7.4 目录 中秋促销背景 中秋促销要求 中秋促销方案设计流程 工作进度安排 一 二 三 四 五 项目报价 * 中秋促销方案的背景 一 * 1）、中国大陆地区本年度上半年销量未达到预期目标。 2）、销量的提升更多的来自于现有消费者客单价的增加，而不是消费者总数的增长。但是客单价的提升是有限度的，不可能无限制增长。 3）、统一化的促销方案和主题，很好的体现了正官庄的品牌统一性，但却未能体现区域市场差异性。 背景 中秋促销方案的要求 二 要求： * 1）、销量提升！ 2）、提高消费者忠诚度。 3）、体现区域市场的促销差异化。 4）、提高门店来客数。 中秋促销方案的设计流程 三 本次促销方案的解决思路逻辑图 * 一、信息收集和市场研究 三、促销方案形成 二、促销方案主题和活动形式确定 四、操作手册和培训 促销方式研究 促销对象研究 对标企业促销方式研究 正官庄往期促销方案研究 经销商深访 促销对象 促销形式 促销主题 宣传方式 初步预算 促销方案培训手册 区域经理执行手册 零售商促销方案买入手册 终端促销员销售手册 终端形象及陈列手册 执行监督和考核制度 活动主题 活动形式 媒介传播 活动执行 经费预算 是 方案创意讨论 否 第一阶段：信息收集和市场研究 * 1、促销方式研究 * ⊙常见的26种促销方式： 1）产品价格折让 促销案例 优缺点 2）赠品促销 促销案例 优缺点 3）有奖销售 促销案例 优缺点 等等。通过二十几种常见的促销方式研究，考察适合正官庄使用的促销方式。 * ⊙针对消费者的促销： 价格折扣：直接降价 赠品：搭赠商品 抽奖：现场抽奖 等等 ⊙针对渠道商的促销： 进货奖励：进十赠一 费用补偿；费用核销 销售支持：人员支持、费用支持 ⊙针对内部员工的促销： 销售竞赛 提成奖励 树立销售员榜样 2、促销对象研究 * ⊙快速消费品成功促销方式：（竞争很激烈的行业） 1）乳制品行业 2）日化行业 3）休闲食品行业 ⊙礼品行业： 1）传统礼品行业 2）季节性礼品行业（粽子，月饼） ⊙保健品行业： 1）保健食品 2）保健用品 ⊙参茸行业： 1）直接竞争厂家 3、对标企业促销方式研究 * ⊙历年促销方案研究 ： 1）促销方式 2）促销执行 3）效果研究 ⊙ 为什么要进行历年促销方案的研究 ： 1）了解正官庄的团队在促销上的优势 2）了解正官庄的团队在促销上的劣势 3）寻找正官庄适合，同时又能很好的操作的促销方式 4、正官庄往期促销方式研究 * ⊙渠道商： 渠道商希望什么样子的促销方式，为什么 其他厂家有没有好的促销方式可供学习 ⊙品牌的内涵： 零售终端对于促销方案的关注点 零售终端能支持怎么样的促销方式 ⊙ 消费者： 消费者认为什么促销方式是最可信的 什么样的促销方式便于消费者理解 什么样的促销方式能给消费者期待的价值感 5、渠道商、零售终端和消费者深度访问 * 在第一阶段，经过促销方式、促销对象、对标企业的促销方式、正官庄往期促销方式和渠道商、零售商以及消费者的访问，收集关于中秋促销的的信息。 在经过信息收集和分析的基础之上，寻找出适合正官庄需求，同时正官庄团队有能够进行良好操作的促销方式。 在能提高销量、提升消费者忠诚度，扩大正官庄产品的购买群体和体现区域差异化的要求之下，最终确定正官庄的促销方案的核心创意。 第一阶段的主要工作内容和成果总结 * 第二阶段：促销方案的主题和活动形式确定（核心创意） * 1、核心创意包含内容 ⊙促销时间 开始预热到结束的时间节点控制 ⊙促销主题口号 促销期内所有宣传的统一口号，同时也是活动形式的提炼。 ⊙促销活动形式 采用什么样的形式 为什么采用这种形式 优点和预期目标 该促销方式不足之处的规避 ⊙宣传方式 宣传策略 宣传方式 ⊙初步费用预算 　　 第二阶段的主要工作内容和成果总结 * 形成关于正官庄中秋期间促销的初步方案，既核心创意。 初步方案会有两套，以便于正官庄选择和对比。 正官庄和联纵智达总体对两套初步方案进行分析和比较，最终确定一套方案最为中秋促销方案进行准备。 * 第三阶段、