活动策划-如何与创意进行有效的沟通.ppt

会务公司 如何与创意进行有效沟通 培训教材 2006.11.22 上海会务公司 / 善达公关 广告公司的核心产品是——“创意”，但“创意”不仅仅是创意部门的事情！ 所以 每个人都在为创意做工作；每个人都应有创意的工作； 策略，媒介，购买，执行皆如此…… “创意”！——他们是价值不菲的资源，学会明智的运用！ “创意”如果是跳马运动员，AE就象跳板，要提 供他们正确的弹跳方向和足够的弹跳力，有时 还要和他们一起跳！ ——电通关西社某创意总监语录 AE与创意的关系宛如饭馆里的堂倌与大厨； AE与创意的关系好象是夜总会里的**与** 业界有多个关于创意与营业关系的比喻，但我觉得这样更能恰如其分的表达！ 了解客户的需求,传达准确的信息并确保团队成员都明了； 领导团队作业“动”起来,并掌控“动”的方向； 要求作业的品质和进度，同时也具有保护团队作业的责任（争取合理的作业时间、激发创意的才情、一同贩卖好的作品）； 老鹰捉小鸡的游戏 营业应对创意作业全程协助，而不仅仅是下单和催活儿！ 策略规划创意方向 激发并滋养创意 评估建议及进度控制 协助贩卖创意 策略是创意作业的基石，也是营业 必须主导完成的功课 花时间在简报上 好的广告极少来自烂的简报，但坏的广告永远是！ 有深切的了解 有逻辑的整理 有创意的启发 Great Strategy Great Brief Great Idea （*创意方向；*创意评判的基准） 策略是什么？ 每家公司都有自己关于策略的Know-How，但基本上应包括这些内容： -对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见 -说什么 传送什么信息，可以让他相信 或感动 -如何说 用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---） -何时说 什么时候传送这个信息给他最好 好策略可以帮助你在成千上万 作品中脱颖而出 因此好的 Strategy Brief必须： 单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 清楚 到底要什么！ 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 创意的作用： 1. 引人注意---突破干扰 2. 包装讯息---取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益） 创忆 创异 创益 创艺 创议 创意 所以创意要能够…… 如何评估创意 符合策略（先做对，再做好！） 相关性 原创性 可信赖 可延伸 有趣/悦人 此外，营业还需更多的考虑： 可执行性 成本的考量 法律法规方面的限制 如何激发、滋养创意的才情？ ·了解你的创意伙伴，而不是仅仅让他们做事情； ·与你的创意伙伴分享有用的洞察，让他们加入调研分析和脑力激荡会等； ·与他们有趣的文章、网站，激发他们创意的才情； ·告诉他们客户关于创意作品的反馈，包括好的和坏的。 -好的反馈，不要吝啬掌声； -坏的反馈，要找到问题的根结，并帮助转换成创意能够理解和解决的课题。 创意眼中的好营业 创意总监甲： 懂得如何参与创意，他们是会思考的，而不只会把表格填满而已，他们从不只是把一份冗长的简报丢给创意部。 了解消费者对要做广告的产品及服务所抱的观念，而这些观念就是好广告的原料。 认为广告是属于整个团体的事，不只是创意人员的事，当发生任何问题时，他们总是在场并愿意去解决。 最大的问题在于他们总是把自己变成客户，他们不断猜测客户会喜欢什么，而不是帮助好的创意形成。 创意眼中的好营业 创意总监乙： 好的营业人员能够并且愿意去领导，就象一个管弦乐团的指挥。 他们挖掘事实，并仔细研究客户产品和竞争品牌间的差异性。 能够也愿意去销售创意 有勇气、有自信 是实践的行销人而只不是客户服务经理 创意眼中的好营业 创意总监丙： 能够加强创意的成型，他从不依自己的喜好批判创意，他不会说：“这样很好，或不好，或我喜欢这个，我不喜欢哪个”，他推动，滋养一个创意，因此广告在一个“受与授”的环境中逐渐改良 从不认为“策略”是刻在石碑上的经文，而我也从不认为“创意”是刻在石碑上的经文，他们不安于现状，他们从不因为客户会喜欢而要我去做任何事，他们