消费者分析刘正(北京).ppt

消费者分析—掌握客户是专业公司的核心竞争力 内容 万科研究消费者的目的？把握了哪些关键点？ 陈董： 房地产的实质是什么． 定位的实质是什么． 美国某房地产公司： 研究高端人群在全国的流动和走向． Ｍ型社会 下一个大泡泡 地产评论人潮经济版 消费者分析对项目的意义 内容 工具1：步骤工具——逐步筛选、验证和甄别，利用的过程 工具2—— 四大步可分解为8个问题树 1、如何找到？ 2、如何细分？ 3、如何描述？ 4、如何利用？ 一、寻找： 渠道圈工具问题越复杂、越需全面 3-5：常规参考依据——在成熟稳定市场及小项目直接导向；1、2、6针对复杂或远期大规模项目 3-5：锁定、落实调查具体阶层、数量是否支持即可；1、2、6探讨的是较复杂、远期情况 城市工具——消费者风险树 城市过度消化 ——城市已经历过一轮快速发展，该买的都买了，进入低谷 城市不良规则 ——不规范，消费者都能通过特殊渠道拿到房子。 区域边缘化 ——四不靠，土地平淡无资源，不在发展方向上，独自开发。 竞争弱势 ——周边竞争激烈，强手如云，项目抢客能力不足。 规模过大 ——人口少的小城市中的大项目。 城市工具——消费者机会树 消费多元化机会 三宅一生、物业的两种属性，随着社会发展的多元需求机会。 城市演变机会 城市、城市群结构演变带来的人口迁移. 区域机会 区域周边的居民及单位，如果人员较为充足并有一定质量，可重点考虑。 产品空间机会 —产品水平低，某些需求没有得到满足。 资源机会 —某种资源引力可突破一些障碍。 产业工具——人口结构 产业工具——职业结构 交通和距离工具 交通和距离工具 全国：案例和模型工具——可以看到规律和更远期未来 二、三：细分的实质、细分与描述不可分割 我们在识别需求时，多按属性在细分：阶层、区域；这种属性对项目产品和硬件：如配套、户型、总价等等影响较大； 识别需求 案例：金融街亦庄项目定位阶段的客户研究 消费者分类与描述总结 网络小电影： 万科关注人文之新房 /b/1398557-1280131301.html 三，四、描述和利用不可分割 综合利用1——问题树 客户价值需求曲线——指导竞争优势和产品设计 案例：大连亿达棚户区项目产品解决方案 案例：北清路项目解决方案 总结：消费者预测性分析如何接近现实 THANKS！辛苦了！ 在实践中运用！ 明确消费者分类的目的（产品、形象、营销等），分类标准与描述角度必须直接指导后续的产品或者营销策略。 休息时间 1 寻找—大机会、能力和愿力 2 细分—寻找个性和共性 4 利用——产品/营销体系性体现 3 描述——深入理解，合适的对话方式 本项目能打动这拨消费者的最大价值点是什么？ 他们内在的价值观是什么？ 什么形象、开发理念与生活方式能引导这拨消费者？ 如何与他们建立关系（渠道）并进行利用和管理？ TARGETS 规划方面，你用什么样的空间来给他们创造惊喜？ 产品方面，他们最关注什么？ 营销方面，他们最关注什么？如何打动他们？ 价格 户型 质量 交通 采光 通风 环境 物管 教育 配套 会所 风格 人文 品牌 身份 体验 服务 外延产品 核心产品 外围产品 高档物业： 中高档物业： 中低档物业： 案例关键词： 高新产业区内，小规模，外围形象差 解决思路： 针对某一细分客户的系统化产品解决方案 案例关键词： 小规模，自然资源较好，实现价格突破 解决思路： 选择细分客户，深入挖掘其潜在需求 什么叫好？ 针对关键问题 深入性 和细致性 动态性 研究的客户 层面准确 真实性 和具体性 为什么能？ 发掘服务方的当地资源 获得第一手资料 多方向验证，没有捷径，做足功夫， 能在心里构建起他们样子 针对国内同类问题到处访谈同事和 寻找资料；寻找规律和事实案例 和发展商一起共识甚至共同工作 问题和了解的渠道是否准确、完整 对现状结构、演变趋势、内在原因 三个方面要非常清淅 借用工具来概括和描述 什么叫不好？ 抓重点 做足功课 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 本报告是严格必威体育官网网址的。 * 本报告是严格必威体育官网网址的。 1.消费者分析的目的 2.消费者分析的工具 3.报告实例 消费者研究对企业的意义 前期定位阶段： 产品定位、盈利能力、开发策略…… 营销销售阶段： 形象定位、推广策略、定价…… 1.消费者分析的目的 2.消费者分析的工具 3.报告实例 1 寻找—大机会、能力和愿力 2 细分—寻找个性和共性 4 利用——产品/营销体系性体现 3 描述——深入理解，合适的对话方式 1、项目的核心困难？消费者方面最大风险？最大机会？ 2、一般分哪几大类(驱动因素＼居住模式＼区域？)研究需求？ 3、可运用哪些