消费者心理学概论.pptx

营销心理学;一次性尿布在推广初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，分析了消费者心理，才知道这种一次性尿布虽然被新妈妈们认同确实使用方便，省去换洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便而无其他品质，那新妈妈是省事了，却同时塑造了一个“懒惰”“浪费”的妈妈的形象。 之后，新广告着重突出一次性尿布比棉布尿布更柔软、舒适、吸水性强、保护皮肤，婴儿使用了更加卫生和舒适等特点。把产品利益重点放在孩子身上，淡化了对于新妈妈方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了新妈妈们的普遍欢迎，因为它既满足了妈妈们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望又可心安理得地避免“懒惰”和“浪费”的指责，同时兼顾两方面的需求，于是一次性尿布开始流行起来。;心理学（Psychology） 定义 心理学是研究心理现象的科学。主要研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。 分支 普通心理学：认知心理学、比较心理学、发展心理学、实验心理学、神经心理学等 应用心理学：管理心理学、教育心理学、法律心理学、营销心理学等。;消费与消费者 消费 指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 可分为生产消费和个人消费。 消费者 指购买、使用各种产品或服务的个人。 从在同一时空范围内对某一消费品的态度分，可以分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。 从消费单位的角度分，可以分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。;消费心理学 是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。;消费心理学的发展阶段 萌芽阶段（19世纪末到20世纪50年代） 19世纪末德国心理学家威廉·冯特创立第一个心理实验室 美国心理学家斯科特提出可以将心理学应用到广告活动中。 创立时期（20世纪60年代到70年代） 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版 1969年美国消费者研究协会正式成立 深化时期（20世纪80年代到2000年） 1982年瑟吉的论文《消费者行为中的自我》发表，标志着自我概念被引入消费者行为的研究之中，自我成为研究和理解消费者的重要核心概念 企业为了解消费者对于产品的看法、购买商品的过程和消费心理的体会投入大量研究费用 变革与重构时期（2000年至今） 互联网和移动终端的广泛应用促使消费者心理研究重构 2004年《消费者行为学》面世，书里着重考察了信息技术与全球化环境对消费者行为的影响;消费心理学研究对象 1）市场营销活动中的消费心理现象。2）消费者购买行为中的心理现象。3）消费心理活动的一般规律。 ;消费心理学研究内容 消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、变化趋向、影响消费者心理的社会因素、环境因素、经济因素。 消费心理学的研究方法 观察法 问卷法 实验法 投射法 访谈法;观察法 案例： 神秘顾客法 神秘顾客法是一种有效的直接观察法，是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。 神秘顾客一般有以下任务： 1）观察购物环境：店堂布局与装饰、商品陈列、货架摆放、通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评价等 2）了解服务质量：神秘顾客进入调查的商场或超市，可买也可不买商品，买了也可以退货，退了货还可再买；可以向售货员询问各种与购物有关的问题，借以了解服务质量。 3）观察消费者的购买行为：神秘顾客与消费者一起购买商品，可以观察消费者购买商品的品牌、品种和数量，倾听他们对不同产品的评价，观察他们选购商品所关注的要素等。;问卷法 ;阿希实验 阿希实验是研究从众现象的经典心理与行为学实验，它是由美国心理学家所罗门·阿希在40多年前设计实施的。阿希的实验就是研究人们会再多大程度上受到他人的影响，而违心的进行明显错误的判断。 阿希请大学生们自愿做他的被试，告诉他们这个实验的目的是研究人的视觉情况的。当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有5个人坐在那里了，他只能坐在第6个位置上。事实上他不知道，其他5个人是跟阿希串通好了的假被试。之后，阿希要大家做一个非常容易的判断：比较线段的长度。他拿出一张画有一条竖线的卡片，然后让大家比较这条线和另一张卡片上的3条线中的哪一条线等长。 ; 判断共进行了18次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易做出正确判断的。然而，在两次正常的判断之后，5个假被试故意异口同声说一个错误答案。于是许多真被试开始迷惑了，他是坚定相信自己呢还是说一个和其他人一样的答案、但自己心里认为错误的答案？ 结果