消费行为与消费心理分析.ppt

顾客行为及心理培训 培训师：吴咸建 课程结构 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚； 影响顾客购买的因素； 顾客购买心理； 顾客购买行为模型； 顾客购后行为模型； 顾客价值理论 顾客满意（CS理论） 顾客满意是顾客认为其实际得到的价值大大高于其期望价值； 顾客满意程度因期望价值的差异和对实际价值的感觉差异而不同； 顾客满意程度是可改变的。 顾客忠诚（CL） Customer字根是custom（惠顾），牛津词典定义为：照惯例或经常性地呈现一项事物以及习惯性行为。 Customer loyal顾客忠诚的核心是顾客导向的营销； 消费者和顾客是完全不同的概念； 顾客忠诚营销是营销的终极目的； 外部顾客忠诚的前提是内部顾客忠诚。 忠诚顾客的定义 1、经常性重复购买； 2、回顾公司提供的各种产品和服务； 3、建立口碑，向周边的人推介；助销公 司产品或服务； 4、对其他竞争者的各类促销具有免疫性。 认识顾客 顾客是我们终身的朋友； 顾客的家人是我们终身的朋友； 顾客的朋友是我们终身的朋友； 顾客的未来是我们的未来。 影响购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他 实用主义 大男子主义 贸易限制 伊斯兰教 外部影响（文化）－ 价值观 外部影响（文化）－ 非语言沟通 外部影响－人口因素 年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品 职业：酒吧、网球、香烟 教育：彩票、媒体 收入：住房、汽车 外部影响－社会分层 外部影响－参考团体的类型 接触型 参考团体 外部影响－家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 家庭生命周期： 内部影响－知觉 （ Perception）展露、关注、解释和记忆 内部影响－学习1信息处理导致记忆和行为改变的过程 内部影响－学习2 介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性 （高介入与低介入） 操作性条件反射：积极的正面强化 替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚 内部影响－学习学习、品牌与产品定位 消费者的学习方式 行为学习 行为学习 马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论 消费者学习模型 内驱力 （动机） 内部影响－动机、个性与情绪动机 motives 马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论 消费者并不是在购买产品，而是使需要得到 满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区 分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望 的行为 内部影响（动机、个性与情绪）个性 personality 表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论 内部影响（动机、个性与情绪）情绪 emotion 情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费 者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其 情绪的产品 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要 的产品利益 电影、书籍和音乐 拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园 情绪在广告中的重要性 综合影响（态度 attitude）1认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向） 综合影响（态度 attitude）2 综合影响－自我概念与生活方式 购买动机 本能需要 参与购买决策的角色 发起者 购买行为的类型 购买 决策 风险 消费者购买行为的基本框架（经典模型） 购买决策阶段 引发 需求 消费者决策过程（情境）1 购买决策和消费过程总是发生在特定情境 下，因此，在考察决策过程之前，我们必须首 先理解情境 传播情境：信息接受情境（广告时段选择） 购买情境：（卖场氛围） 使用情境：（金六福广告） 处置情境：（伦理） 消费者决策过程（情境 ）2 situations 情境是处于消费者个人之外的一系列因素， 这些因素既不依赖于消费者也不依赖于消费者对 之产生反应的基本刺激物的特征 情境影响分为五种类型： 物质环境：装饰、音响、气味、灯光、气候 社会环境：指消费过程中其他人的影响（避孕产品） 时间观：信息搜寻、场地发现（品牌忠诚产生原因） 购买任务和先前状态：自用与送礼（礼品购买感受） 消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型） 购买介入程度：购买决策中意识的努力程度 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决 策过程也随之复杂化 名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌） 有限型：介于两者间（忠诚品牌价格间的比较） 扩展型：面对差别性产品、贵重产品、耐用产品 消费者问题与问题认知 problem recognition 消费者购买过程（信息搜集） 消费者购买过程（信息搜集）2 评价标准：满足需要的产品特