黄埔职业技校电子商务概论课件：网络营销与相关技术04.doc

? 5.2.2? 网上销售的价格策略 1、产品定价策略的变化 传统商品的定价策略基本上是按：“生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数”来确定的。在这种价格策略中，生产厂家对价格起着主导作用。但这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。 而新型的4C’s组合则相反，根据消费者和市场的需求来计算满足这种需求的产品和成本。由这种成本开发出来的产品和制定的产品价格风险相对是较小的。这种由成本定价到满足需求定价的过程可表示如下： ????????? 成本定价：产品及功能设计→生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数→产品价格。 ????????? 满足需求定价：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。 2、价格策略 ? （1） 低价策略 由于网上的周转时间比较短，因此仓储费用和销售费用相对要低廉，企业能在很短时间内实现销售。目前许多网上商品的定价大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润或负利润（网站也是媒体，顾客踊跃就有广告价值，从供应商付的广告费中可弥补负差价）。 ? （2） 折扣策略 为吸引更多的人到网上购买，对于公开定价商品采用折扣策略。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3～5折。或根据顾客累计购买量自动打折。或在“联合购买”的站点。如“酷必得”上（）根据不同的购买量提供不同的折扣。 （3） 促销价格 由于网上的消费者面广泛而且具有很大购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。 （4） 拍卖竞价 网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要形成最合理价格，拍卖竞争价是最合理方式。网上拍卖有消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是：，它允许商品公开在拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方之需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖，国内比较有名的网上拍卖站点有易必得（）、拍得（）、大中华拍卖网（）等。 （5） 按需定价策略 企业可通过提供订做服务，根据消费者选择的产品功能配置而实行不同的价格。以独特商品获取高价，而且满足顾客个性化需求。 ?? （6） 买家出价，卖方应价策略 由买方先提出愿意为商品与服务支付多少费用，卖方看能否接受，这是一种全新的价格策略，如“价格线”。（） （7） 品牌定价策略 ?产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。对于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。 ? 5.2.3? 网络营销的渠道策略 ? 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络虽然缩补了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距离，即使开展电子商务，中间渠道的作用也是必要的。 1、配送中心 这实际上是传统销售模式的网络版，把商品集中配送到各配送中心，再由配送中心送到消费者手中可能要比直接送到消费者手中要省钱得多。比如，现在流行的所谓“BtoBtoC”的模式，由网上商店把商品送到居委会或邮局等中间环节，再由消费者自己去取就是此方面的一个实例。 2、服务中心 比如，一个家电企业可以在网上直销商品，但由分布各地的维修点负责维修。 3、销售中介 根据统计，一般消费者平时经常浏览的站点不超过10个，虽然网上有很多工具帮助消费者发现直接卖主，但这是需要付出代价的，所以大多数消费者在大多数时候都不一定会千方百计去找直接厂家，这样，中介的作用就体现出来了。目前，网上营销的一个流行趋势就是会员制营销，即让会员站点帮自己一起销售商品。 ? ? 5.3?? 网 络 广 告 ? 5.3.1? 网络广告概述 1、网络广告定义 网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域新的拓展。随着Internet的飞速发展，我们每一个人与网络接触的机会越来越多，Internet已成为继电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体。 广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。所以，网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络（因特网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播活动。 2、网络广告的形式 网络广告的形式一般分为：文字广告和图形广告两种，图形广告又可分为图标广告、图片广告和标题广告。 （1） 文字广告 ? 文字广告大多是以文字的形式，扩大企业或产品的知名度。这些文字的广告放在Web页上，整个网