王老吉VS国窖茅台.ppt

王老吉VS茅台 国贸09-1班 青梅445 演讲者 小组成员 张亚茹、杜皝、王艳敏、张静静、李高阳、 郑化鹏、温宝森 王老吉VS茅台——营销策略 一：营销策略的内容 二：王老吉为何选择品牌定位 三：茅台酒走高端路线 四：王老吉与茅台的异同 五：效果 六：结束语 营销策略的内容 品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长 内容 品牌个性 品牌传播 品牌销售 品牌管理 品牌战略的解释 品牌个性。从品牌的命名、包装、设计、定价以及品牌的形象代言人等等，都是品牌个性的体现，把握好品牌个性非常重要，一个好的形象代言人也可以赋予一个品牌以灵魂的体现 品牌传播。这个时代，五花八门的产品拥挤了整个市场，如果不好好的进行品牌传播，就无法让品牌为人所知。品牌传播的手段有很多，完全依据市场需求来确定。品牌营销的 品牌销售。品牌销售也是品牌营销中的非常重要的一环，只有品牌销销的策略三售成功，才能给企业带来实际的利益，才能维持品牌的长期发展 品牌管理。品牌管理包括很多方面，品牌的维护、营销队伍的建设等等都是品牌管理的一部分。除了以上几种品牌营销的 二：王老吉为何选择品牌定位 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 　现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南 现实难题表现三：推广概念模糊。 王老吉品牌定位的推广 “怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。 三：茅台酒走高端路线 茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。 凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌” 迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位 ●一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在媒体上大做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒”。  国窖茅台 从国酒独有的地位、品质、历史和文化中提炼出唯一的、排它的战略谋划和战术动作；不是过眼云烟，这里有思想，有灵魂，有经得起历史检验的创新：①中华人民共和国文化部行文重申了“国酒”尊号；②中国历史博物院首次典藏了白酒品牌中的茅台酒，确认了其“历史见证和文化象征”的文物地位；③发掘、丰富和展示了国酒老照片，实为盘活其无形资产存量；④考证和叫响了“开国第一酒”，完善了国酒文化史；⑤表达了国酒人对先哲对历史深情依恋和缅情的诉求，塑造了国酒独有的至尊和新世纪形象，超常规地传播了其“天香三千年，国色五十春”的美誉。 四：王老吉与茅台的异同 王老吉侧重品牌定位 茅台酒侧重宣传力度 为什么 背景不同（面对的问题和难题） 历史条件不同 不管茅台和王老吉选择什么样的策划方案，最终目的都是树立中国制造的国际品牌，人文为本，以少的投入获取大的效益? 五：效果 推广效果 　　红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 国窖茅台 主要影响和市场在北京，在全国，在全球。为此，北京——天安门广场，是它的首选黄金口岸；五十盛典——世纪之效，是它的首选黄金时段；国酒人——国酒，是它的唯一主角和载体。 六：结束语 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 　广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 大合照 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *