王老吉市场调查报告 (2).ppt

调研背景 由于今年来市场上先后出现几款凉茶。如：加多宝、和其正等。因此，受广药集团委托，我们需要调研目前王老吉在凉茶市场上的市场份额，及消费者对其的了解程度和购买决策。利用所得市场信息决定王老吉的下一步营销计划。 调研目的 为了加强王老吉在未来凉茶市场的竞争了，提高市场份额，增加消费者购买，以及确定其营销目标的决定和营销方式的决定。 调研方法 问卷调查 调研内容设计 第1题：您是否知道王老吉产品？ 第2题：您最初开始接触王老吉是因为？ 第3题：您在哪些地方看到过王老吉的广告？ 第4题：您对王老吉的广告印象如何？ 第5题：您喜欢王老吉饮料吗？ 第6题：您认为王老吉凉茶适合什么时候喝？ 第7题：哪些因素对您购买王老吉影响最大？ 第8题. 您通常购买哪种包装的王老吉凉茶？ 第9题. 您觉得“喝王老吉，不上火”的效果怎么样？第10题. 您知道的凉茶品牌有哪些？ 第11题. 您对凉茶的看法是？ 第12题. 王老吉与其它品牌的凉茶对比优势在于？ 实施步骤 一、问卷制作：有专业团队根据以上问卷内容设计制作问卷。 二、问卷发放：在全国高校发放问卷，可采用销售点发放，寝室上门发放等方式。 三、问卷收回：凡按要求填写问卷并交回发放处的可给予纪念小卡片一张。 四、整理问卷：由专业团队对收回的问卷进行统一整理并附上一份文字说明，主要内容包括发放了多少问卷，回收了多少有用问卷。问卷的分布情况到底是怎样的。 五、统计分析。在测评期间，在有关监督人员的有效监督之下进行， 后将结果传回委托公司。 调研预算及时间 调研预算：700万 专业团队费用：100万 问卷收回及发放劳务费:200万 问卷制作费：100万 礼物制作费：300万 调研时间：30天 委托单位: 广州王老吉药业股份有限公司 王老吉公司简介 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。???饮品成分： 王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草配料 王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。 产品状况 目前市场上的品种/特点/价格/包装: （1）目前市场上的品种有：红罐王老吉凉茶、绿色盒装王老吉、王老吉凉茶颗粒等。 （2）产品的特点： ①淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ②3.5元的红罐零售价格和2元的绿色盒装价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； ③“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 市场细分 按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味18―25岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康,26－40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿通过市场细分，我们决定18－25岁的消费者群体作为我们的目标市场.因为：1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。3、18－25岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产品，具有环保理念，盒装王老吉将比较容易赢得这一消费群体。 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 优势分析 1）广为人知的品牌效应：据调查，大部分的同学都知道“王老吉”还个品牌。对于它的那句广告词“怕上火，喝王老吉”也是能熟练地说出来。 （2）准确的广告定位 王老吉，本身的广告就做的很好，很到位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。 （3）强势电视媒体的宣传助推 ???产品定位为全国性销售之后，王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台。将原先诉求的具有治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外