理肤泉网络口碑营销建议案.ppt

* 理肤泉 网络口碑营销建议案 2009年1月12日 网络推广目的 告知产品信息，与受众沟通产品利益点 吸引、影响目标人群，激励她们通过使用free sample，最终改变她们的购买决策 客户Brief 我们在百度知道中看到了这样的问题： 大多数网友的回答是： 也看到了这样的答案： 在一般消费者心中，理肤泉、薇姿、雅漾的区别不大 同时也发现有网友给出了较专业的分析： 薇姿：可使皮肤保持年轻活力，保湿性强 雅漾：适合敏感及严重缺水性皮肤 理肤泉：合适问题皮肤MM（包含控油祛痘、敏感皮肤、暗沉雀斑等） 而我们怎样才能将理肤泉的特点放大化 我们发现： 如何将这个概念有效地传达给受众 根据产品特性 多种多样的皮肤问题 理肤泉可以帮你解决 更多问题 一种选择 于是，我们提出了这样的概念 首先，来了解我们的受众 他们是谁？ 20-40岁女性，家庭月收入4000元以上，1、2级城市 其次，受众的媒体接触习惯 覆盖：日均覆盖人数（万人） 黏度：人均单日有效浏览时间（秒） 他们喜爱浏览女性、娱乐、社区、博客等环境 综合门户、主流社区及女性垂直网站是他们的主要集中地 通过观察，受众对内容的兴趣点主要集中在 分享小窍门 护肤心得 产品讨论 亲身体验 基于以上分析，我们将与受众的沟通点放在 互动式分享，吸引潜在消费者，刺激终端销售 亲身 体验 分享 感受 话题 讨论 通过深入沟通，带出产品及品牌信息 产品差异化传播及告知free sample活动信息 更多问题 一种选择 我听 我用 我感 引发兴趣 参与体验 分享感受 所以，我们将沟通策略制定为 讨论皮肤的多种问题 理肤泉可帮助你解决 对概念的深入诠释 传播“更多问题，一种选择”的概念，强调产品差异化，刺激终端销售 阶段重点 创意 媒介 话题讨论 亲身体验 分享感受 创意方向： 引发关于皮肤问题、应对方法及药妆的讨论，植入产品信息 示例标题： 1. 痘痘，请别和我一起过情人节！拜托啦（皮肤问题） 2.爆笑漫画！揭露男女之间的大不同（应对方法） 3.史上最靠谱护肤品大点评！JM们不可错过！（药妆讨论） 创意方向： 通过领取free sample活动及购买后的体验，展示产品特点 示例标题： 1.分享拿到试用装的秘诀~嘿嘿（试用装信息） 2.昨儿试用的洁面乳，今天才买的原因（产品信息） 3.进来看看，我用过的最好的水水（产品特点） 创意方向： 在网络环境中与他人分享自己的护肤心得，影响潜在消费者 示例标题： 1. 我试了那款立润的水水，很不错的说（产品信息) 2.和姐妹们分享我的护肤小窍门（分享感受） 3.职场新人不用急，轻松帮你打造最好状态！（分享心得） 执行规划 大面积覆盖 以论坛及博客为主，进行铺垫，吸引网友关注 突出差异化 利用多种形式配合，传播理肤泉产品/品牌信息 针对潜在用户 侧重论坛、视频及博客形式发布，影响潜在受众购买倾向 目标 2月 4月 3月 情人节 策略 通过“我听、我用、我感”三步曲，循循善诱引导受众对产品的认同感 目标受众活跃 综合门户：新浪、搜狐、TOM、雅虎等 主流社区：天涯、猫扑、西祠、19楼等 视频网站：土豆、优酷、新浪播客等 女性垂直：YOKA时尚网、OnlyLady等 女性、时尚、娱乐、健康、社区、博客、播客频道 美容护肤、城市白领、社会杂谈、时尚娱乐等版块 产品/品牌性质 契合沟通内容 媒介选择 执行策略 覆盖视频分享、门户播客、社区视频：如土豆、优酷、我乐、新浪播客、西陆等 通过视频描述、标签及发布后的回复对产品及品牌进行有效曝光 女性频道编辑or意见领袖的博客推荐； 对网友经典博文做频道推荐； 建博客圈，对圈子进行推广及维护，聚集人气 在综合门户及主流社区中做频道推荐，发表官方口径信息，进行舆论监控并引导话题方向 软文 博客 视频 论坛 重点发布在综合门户、社区及女性垂直网站，并有频道首页推荐入口 广泛覆盖到目标受众相对活跃的论坛环境中，包含贴吧、百度知道等 发布帖及时回复，视网友的回复情况决定回复频次，指导正面引导舆论走向 发布一周内容为重点维护阶段，每天的黄金时间点回复提升版块中的位置，引发关注 每阶段提交监测报告（配合截屏）—— 包括：帖子发布的标题及内容；帖子发布的数量及链接地址；统计帖子的浏览量/回复数；有哪些信誉好的足球投注网站引擎有哪些信誉好的足球投注网站结果显示；网站自主转载率及估算自主传播范围 整个网络环境的分析和网络声音的反馈，来对每次发布的内容进行调整 人工维护 监测报告 * *