八易国际管理学院国际顶级学院培训之市场营销学.ppt

市场营销为何物？;动态性的循环;需要，渴望 -- 食，衣，住，行，知识， 亲情，认同… 欲望 – 汉堡，毛衣，汽车，报纸，玫瑰… 要求 -- 麦当劳，奔驰，劳力士表…;市场的定义;市场的定义;市场营销学框架;寻找价值;创造价值;收获价值;保留价值;第一篇：寻找价值;第一步：市场细分;市场细分案例：BEST BUY;第二步：选择目标客户;产品定位练习： ;第四步：市场调研;方法与途径; 中国企业迫切需要市场调研 ;讨论：市场调研，吃力不讨好？;市场调研 可控制成本 增加收益;课堂讨论： 你会选择哪种市场调研方法？;第二篇:创造价值;第五步：产品与服务;举例：联想计算机的产品包括　　　　　哪些？ ;怎样创造竞争优势;讨论:好主意从哪里来？ 让消费者告诉你如何开发新产品 市场调研所开发的产品价值更高，更受顾客青睐 面包车 小说旅馆 ;服务：几个客户行为理论的应用;产品的生命周期;如何经营产品生命周期;新产品定价一定要慎重;第七步：促销;经验工具：免费样本、试销售、口碑 实证工具：直接渠道、销售队伍、交易、商品会、展览、大型会议、评价会、电视广告、展示会 信息工具：电视广告、广告传单、因特网、杂志 信号工具: 对不确定的差别价值发出信号 花费您认为值得的价钱 伦敦餐馆，顾客决定该支付多少钱 退款担保 电视购物;促销工具的资源分配;第八步: 品牌的魔力;什么是品牌;实例： 在不知品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉 ;实例：在知道品牌情况下饮者对六种品牌啤酒的口味感觉; 全球最有价值品牌一览; 中国企业迫切需要开发品牌经济;中国企业品牌竞争力的惨淡现状;Made in China 的品牌形象; 品牌寡头入侵中国的策略; 品牌的巨大魔力1.品牌核心力：承诺质量服务、体验、形象;2.品牌的市场力：高获利能力，高价格战抵抗力，可扩展销售渠道，高市场均价;品牌质量溢价关系;3.品牌忠诚力：长时间重复购买的倾向将降低营销成本，增加交叉销售机会，带来更多重复销售利润;4.品牌辐射力：可以低成本地扩展生产线有花堪折直须折，莫待无花空折枝;5.品牌屏蔽力： ;6.品牌生命力：可以经久不衰，永葆青春;7.品牌文化力：一种宣言，一种时尚，一种期望，一种炫耀;8.品牌的霸权：引导消费趋势，领导行业标准，聚合社会资源; 讨论：怎样不借助电视广告建立品牌; 宝马Z3用流行启动上市;宝马Z3用流行启动上市;规则1： 品牌战略推动经营战略 Body Shop的例子：Anita Roddick相信广告是浪费 核心特点：原则产生利润 反对动物试验，帮助第三世界的经济体，保护雨林，促进循环再利用，提供儿童读物，征集50万签名要求巴停止焚烧树木。 店铺体验： ; 规则2： 明确品牌特性 （一旦缺乏清晰和强烈的品牌特性，品牌就会象没有舵的船一样） 哈根达斯：1989年欧洲的Grand Mat称号 核心特点： 个人口味的终极体验 1989年，在欧洲的富裕地区和豪华酒店的开设咖啡馆式的连锁店 食品零售店使用品牌冰箱 赞助文化活动 密集的印刷媒体广告 歌剧院 ; 全色彩的贝纳通的核心特色： 年轻一代，文化多样性，种族融合与世界和平 贝纳通的艺术总监： Olivieri Toscani 濒死的艾滋病患者 亲吻英俊神父的修女 印着HIV阳性的孩子的屁股 结果是品牌知名度提高，销售下降 ; 规则3： 品牌识别－品牌曝光增加品牌的知名度 Swatch 斯沃琪钟表: 核心特点： 简单生活适用简单手表 在瑞士， 165米的手表广告展示在城市的摩天大楼，广告语是“瑞士斯沃琪手表，60德国马克” 在科罗拉多，赞助自由式滑雪世界杯赛 在纽约，组织斯沃琪世界霹雳舞冠军赛 在伦敦，赞助安德鲁卢根 的另类世界小姐比赛 在巴黎，组织街头绘画比赛;规则4： 让客户参与和体验品牌建设 雀巢的Buitoni品牌 Casa Buitoni 俱乐部 成为意大利食品的权威 为喜爱意大利烹饪的消费者 开发了一个数据库，包括许多品尝活动的路演 计划意大利面食盛宴 发布buitoni面食的广告 开通反馈意见的免费电话 ; ; 品牌复苏：古奇（GUCCI）的实例;品牌关系的光谱;品牌关系的光谱;品牌家族 背书品牌 亚品牌 品牌屋;品牌延伸的产品策略 ; 品牌延伸的资本经营;品牌管理评估非常重要;观 点 的