公共关系原理与实务.ppt

目 录 第一章公共关系学概述 第二章公共关系主体——社会组织 第三章公共关系手段——传播及媒介 第四章公共关系客体——公众 第五章公共关系调查 第六章公共关系策划 第七章公共关系活动实施 第八章公共关系活动效果评估 第九章组织公共关系举要 第一章 公共关系学概述 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够： 1．了解公共关系学的定义； 2．明确公共关系的要素和特征； 3．认识公共关系的发展历程。 课前思考题 1．公共关系与社会上的“拉关系”有什么本质区别？ 2．为什么说沟通是公共关系的核心概念？ 3．从公共关系发展的阶段性看，体现了这门学科怎样的进步性？ 第一节 公共关系的含义 一、公共关系释义 公共关系研究的是一种社会关系 公共关系表现出一种公开关系 公共关系体现一种集体关系 二、对公共关系的多种解释 从公共关系产生开始，关于公共关系概念的理解就见仁见智，纵使是较为权威的定义也多得令人莫衷一是。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系的普遍又广泛的适用性。 三、公共关系的定义 公共关系是社会组织的一种主动行为 公共关系对象是目标公众 公共关系的传播是双向交流 公共关系的目标是营造环境 公共关系学是系统的科学 公共关系是组织的战略管理 公共关系的运用是高深的艺术 四、公共关系的核心概念 1、沟通是公共关系活动的基本手段 2、沟通体现了公共关系活动的内在目的 3、沟通体现了公共关系的实质 4、沟通反映了公共关系学的学科特色 公众关系（即公共关系）是一个专业领域；更明确地说是一个传播专业。公关从业人员帮助各种组织管理它们的传播——当他们在确定问题，研究舆论，向管理部门提供咨询，评估计划，以及当他们撰写新闻稿件，或为雇员撰写报道时，他们就是在帮助组织管理传播。在每一种情况下，他们都在协助管理部门和组织内的其他人与限制该组织追求其目标的能力的战略公众进行沟通、理解，并处理冲突。 因此，作为一门学科，公众关系既包含传播，又包含管理，这个结论表明，公众关系与其他传播学科或其他管理学科有着密切的姻亲关系。 ----- [美]詹姆斯·格鲁尼格：《未来的公众关系教学》 要素指构成事物完整性的主要成分。 对公共关系学来说，要素是公共关系学中重要的学科要件。 公共关系的要素有三个，简称公共关系三要素即 主体——社会组织； 客体——公众； 手段——传播。 一、公共关系的三要素 (一)公共关系主体是社会组织 1.社会组织的范畴 主动与公众沟通的组织：各类工商企业 不必与公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织 必须与公众沟通的组织：政府 2.社会组织是公共关系活动的主导者 社会组织是公共关系活动的发出者与执行者，它规定了组织的公共关系活动方向，决定了组织的公共关系状态。社会组织是公共关系的主体。 (二)公共关系客体是公众 1．公众的外延 （1）工商企业的公众 工商企业的目标公众较多，在不同时期，根据组织不同的工作目标，会确立不同的目标公众。 （2）政府的公众 政府面对的公众既比较简单，又比较复杂。 （3）文教、卫生等事业单位和国有垄断性企业的公众 它们主要针对的是外部公众，即它们的服务对象。 2．公众不是被动的对象 公众作为公共关系的对象，不是被动的传播信息的接受者。在双向沟通的条件下，公众要进行积极的反馈，并引发进一步的行动，会对社会组织发出的信息表明自身的态度。在市场经济的条件下，面对买方市场及逐渐成熟的消费者，公众成为了实际的主宰者，他们在公共关系活动中具有权威性的作用。 社会组织在沟通活动中必须认真对待公众，努力与公众寻找认同，通过自身真诚的努力，赢得公众的信任和合作，否则组织的生存与发展迟早会面临危机。 （三）公共关系活动的手段是传播 1．传播是社会组织与公众的中介 社会组织传播公众在社会组织开展公共关系活动时，将公共关系对象联系起来的是传播。社会组织针对公众发出传播活动，公众也会以传播的方式将自身的反应反馈给组织。通过这样的方式使社会组织与目标公众建立起联系，实现双方的沟通。 2．传播讲求效能 传播要讲究传播效果。从社会组织来说，利用大众传播对公众开展公关活动，费用不菲；利用人际传播开展活动，人力、财力、物力都会有较大的耗费；利用其他传播手段与公众进行信息沟通活动，也会扩散在较大范围内。