公共关系模式与方法.pptVIP

第六章 公共关系程序与方法 导入案例：亚都“收烟”的风波 2004年的世界无烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动。在活动的前一天，亚都公司在两家有影响的报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民--亚都义举，全价收烟”。具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的5万元零币；购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按 导入案例：亚都“收烟”的风波 当地商场的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。 上午10时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有时髦女郎，还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远。更引人注目的是，排队中的许多人拎着成条的香烟，少者一二条，多者达20条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于算计的上海人让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，让工作人员奈何不得。 下午2时，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束 导入案例：亚都“收烟”的风波 。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出尚存的200件文化衫免费发送。之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。 学习目标 了解公共关系程序、模式和策略的含义 掌握公共关系工作程序的内容 掌握公共关系的模式和策略，能开展公共关系调查，对公共关系活动进行策划和管理 6.1.1 公共关系管理 四步工作法 6.1.1 公共关系管理 六步工作法 6.1.1 公共关系管理 公共关系管理的相关因素 环境因素 对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素 主体因素 公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素 传播技术因素 公关活动实施过程中的技术性因素 6.1.2 公共关系调研 公共关系调研 组织就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动的策划、实施和效果进行评价的信息收集、整理和分析。 特点 动态性 相对性 6.1.2 公共关系调研 公共关系调研的内容 组织形象调研 公众舆论调研 公共关系调研方法 直接调研 间接调研 组织方法 组织形象调研 形象类型 自我期望形象 自我评价形象 公众评价形象 形象描述维度 知名度 是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。 美誉度 是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标 组织形象调研 形象调研步骤 组织形象地位分析 组织形象要素分析 组织形象差距分析 组织形象调研 组织形象地位分析 组织形象调研----组织形象要素分析 组织形象调研 组织形象差距分析 6.1.3 公共关系策划 战略策划 指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。 战术策划 指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体的战役。 评估策划 确定评估标准 确定评估程序 确定评估方法 战略策划 形象设计的“有效性” 公众利益与组织利益相统一 总体形象与特殊形象相统一 期望值与实际能力相统一 战略策划与战术安排相协调 注意公关目标与组织整体形象的一致性 制定公关计划要避免范围过广，主题不突出 公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求 公关计划要注意前后衔接，为下一次活动留下余地和接口 战术策划 确定主题 选择公众 选择公关模式 宣传型公关，交际型公关，服务型公关，社会型公关，征询型公关 选择公关策略 建设型公关，维系型公关，防御型公关，进攻型公关，矫正型公关 编制预算 长期预算：一般用“销售额提成法” 短期预算：一般用“目标作业法” 6.1.4 公共关系实施 实施原则 联系目标原则 适应对象原则 区别内容原则 合乎经济原则 选择传播渠道 选择传播内容----“过三关” 第一关：信息引起公众的注意 第二关：信息能使公众理解 第三关：信息便于公众记忆 6.1.5 公共关系