公共关系的基本问题.ppt

第一章 公共关系的基本问题 流行病学教研室 马菲 20世纪80年代末，以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材的中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧《公关小姐》播出，该剧以一家大酒店为背景，讲述了这家酒店公关部7位公关小姐的工作和爱情故事。该电视剧当时影响甚广，给大众留下深刻印象： 公关＝公关小姐 公关＝年轻＋美貌 教学内容 第一节 公共关系的含义 组织形象是公共关系理论的核心概念。 塑造组织形象是公共关系职能的核心问题。 组织形象 组织：人们依照一定的规范和目的所进行的社会组合。 组织的分类 组织形象 形象：公众对于社会组织的总体评价，是主客体的统一。 形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和； 形象确定者是公众，公众是形象的评定者； 形象源于社会组织的表现。 组织形象的构成 1.组织的总体特征与风格 内在总体特征与风格－“软件” 组织精神和风格 组织的凝聚力 组织的实力 办事的效率 服务对象的选择 外在总体特征与风格－“硬件” 建筑布局，房屋装饰， 技术设备的状况 卫生、环境、美化 员工的仪表、着装、态度 厂旗、厂徽、厂歌 产品包装等等 组织形象的构成 2.认知度、美誉度与和谐度－－评价组织形象的 基本指标 认知度：一个社会组织被公众认知的深度和被知晓的广度；（中性，不存在道德价值的判断） 美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度；（褒贬倾向性，对组织道德价值的判断） 和谐度：一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。（美誉度在目标公众中的延伸） 组织形象的构成 3.组织形象定位 是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置（与同类组织相比较而言）。 案例 美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司，它在它的任务陈述书上写道： 我们的目标：世界上最好的森林产品公司。 我们的战略：我们将通过下列途径实现目标——使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道。对客户充分满意的不懈追求。授权于魏尔霍伊泽人。在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列。为股东创造高回报。 我们的价值观： 客户——我们倾听客户的意见，改善产品和服务，以满足他们现在和未来的需求。 人员——我们的成功有赖于表现优良的人们，他们应在安全和有益于健康的环境里工作。在这个环境里，多样性、发展和团队精神得到珍视和认可。 责任——我们期待卓越的表现，并且对我们的行为和结果负责。我们的领导者制定了清晰的目标和期望，乐于支持我们，并提供和寻求经常性的反馈。 公众的权利和义务——我们支持我们业务经营所在的社区，要求自己符合最高行为道德准则和环境责任，与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流。 金融责任——我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源。 1.企业任务陈述书是组织形象设计的文字表达，是在组织成员统一认识的基础上形成的。公开的企业任务陈述书，要说明企业存在的理由，明确企业的社会责任，是在公众心目中树立良好组织形象的手段，同时对组织行为起约束作用。 魏尔霍伊泽公司的任务陈述书明确提出了自己企业的目标、战略和价值观，为公众提供了评价企业的依据。 2.良好的组织形象是在满足公众需要的基础上形成的。组织的生存与发展，只能以公众获益为前提。在公众获益的基础上组织获益，是公共关系存在的逻辑基础。进行形象设计时，首先要认真鉴别公众利益。各类公众的需要是不一样的，企业要满足不同公众的需要，魏尔霍伊泽公司的任务陈述书中对股东、雇员、客户、金融、社区等公众都提出了自己的立场。同时，承诺行为要符合道德准则和环境责任，强调了作为企业的社会责任，也就申明了组织存在的理由。体现了公众利益和组织利益的统一。 3.魏尔霍伊泽公司的任务陈述书还明确了组织目标与战略，反映了作为森林产品公司的形象的特殊性。 指社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。 任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。 良好的公共关系状态和不良的公共关系状态 自觉的公共关系状态和自然的公共关系状态 公共关系活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种实务，其中主要包括协调、沟通和传播等活动。 自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动 兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动 单一的公共关系活动和系列的公共关系活动 是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。 公共关系观念影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要有：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念。此外，公共关系观念还包括团队观念、