公共关系课程简纲中国人民大学胡百精.ppt

公共关系课程简纲;　　　　　　　;一、历史研究的两条路径;二、公共关系前史;二、公共关系前史;春秋战国修辞;我国的读书人，大都有着几个很深的毛病……大家把这“辩”字看作好像是一个不干净的东西一般的，非到万不得已，不敢沾染了的。这种风尚愈传愈甚，……对于辩论述不但不敢彻底地研究，并且提都不敢提及。;修辞之道;修辞之礼;鸿雁于飞，肃肃其羽……爰及矜人，哀此鳏寡 四月维夏，六月徂暑。先祖匪人，胡宁忍予 控于大邦，谁因其极 戎车既驾，四牡业业。岂敢定居，一月三捷 ;修辞之人 ;战国转向;负书担橐，形容枯槁，面目黧黑，状有愧色。归至家，妻不下［纟任］，嫂不为炊，父母不与言。苏秦喟然叹曰：妻不以我为夫，嫂不以我为叔，父母不以我为子。 父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻侧目而视，侧耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。苏秦曰：“嫂何前倨而后卑也？”嫂曰：“以季子（苏秦在家中排行老四）之位尊而多金。”苏秦曰：“嗟乎！贫穷则父母不子，富贵则亲戚畏惧。人生世上，势位富厚，盍可忽乎哉？” ;齐宣王见颜斶，曰：“斶前！”斶亦曰：“王前！”宣王不悦。左右曰：“王，人君也。斶，人臣也。王曰‘斶前’，亦曰‘王前’，可乎”斶对曰：“夫斶前为慕势，王前为趋士。与使斶为趋势，不如使王为趋士。”王忿然作色曰：“王者贵乎？士贵乎？”对曰：“士贵耳，王者不贵。” 多识前言往行以蓄其德 ;三、现代公关：美国的进路;第二讲:公共关系的“元理由”;公关为对话而生;经典及其批判;关系说：大陆学界一般认为，美国学者希尔兹是公关“关系说”的代表人物。这位来自普林斯顿大学的教授赋予公关以最宽广的视域：公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义。;传播说：这一路向的代表人物为英国学者杰夫金斯（Frank Jefkins）。这位被授予爵士勋章的公关学者认为：公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。 ;伯???图的寓言;李普曼的沉思;大众的局限;媒体的局限;民主的局限;少数聪明人;一、宣传的类型 多种分类标准 白色宣传 黑色宣传 灰色宣传 拉斯维尔：价值无涉的中性宣传;二、宣传的策略 米勒、宣传分析协会的七种策略 咒骂、粉饰 证言、平民 转移、堆牌 狂欢、乐队花车 ;三、宣传的模式 主题：体系建构——最高主题、最低主题、中间主题 仪式：符号、节奏、升腾、沉淀、无须解释的理由 领袖：偶像、意志、个性、传说、奇观与感官 群体：自主的大众、乌合之众？ 人性：被召唤与被驱赶，人性+审美？;第四讲：公关说服范式;二、标志性总结：麦奎尔说服矩阵 （十三个因变量）;三、五个自变量 1、信源。麦奎尔也将信源视为影响说服效果的第一个变量，同时提出描述信源特质的五项指标： 信源的规模，即单一信源或多信源； 信源之间的一致性与差异化； 信源的社会人口学特征，譬如性别、年龄、学识、职业归属与经济地位等； 信源的吸引力，包括有形、无形的吸引及与信宿的利益攸关程度； 信源的可信度，即其诚实性和权威性。 ;2、信息。麦奎尔认为，信息变量的研究子题主要包括： 信息内容，它是否与信宿的兴趣、动机和既有倾向高度相关？内容的可理解性如何； 信息的组织方式，即信息结构和分布状态，何者被重点强调和重复，而何者又被忽略和剔除？ 信息的诉求手段，即一面提示还是单面提示，诉诸情感还是理智，是否采用恐惧和压迫？麦奎尔指出，恐惧和负面诉求以往存在滥用之嫌，以致只能带来言语顺从，而态度和行为并未发生改变——因此证据不足的恐惧诉求当三思而行。;3、信道。直接传播或是间接传播、媒体类型、说服的框架皆属信道因素。麦奎尔承认大众媒体“令人震惊”的传播效果，但反对大众媒体至上主义，组织、群体和人际传播在信任的建立层面往往比大众传播更具力量；即使只借由大众媒体进行的说服行动，亦应考虑不同媒体类型的整合性和立体化；同时“框架”也是影响认知、态度和行为的关键变量，说服者应在自身与信宿之间繁复的“框架”中，打通彼此相遇的障碍 ;4、信宿。在麦奎尔总结说服模式的年代，受众研究、选民研究和消费者研究已经比较发达。除社会人口学指标外，信宿的能力和人格特质、生活形态与行为习惯、群体规范与文化场域等变量，皆得到足够重视。然而以今日眼光看，麦奎尔的受众分析需要做出新的调整。譬如在网络环境下，信宿多以共同关心的议题聚合为部落化人群，这意味着以议题研究为中心的信宿指标，将成为说服模式的新变量。 ;5、目标。目标是被预设的效果，它决定了说服者对信息内容的规划、传播资源的配置和传播策略的采纳。麦奎尔把目标设定与效果预期并置考察，实在意味深长——尽管说服在观念、原则和方法层面皆与宣传相异，但二者都抱持强烈的功利之心。;第