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上篇项目三 电子教案1 课题 项目三 电子整机产品的价格策划 任务（一） 液晶电视机价格策划 教 学 目 标 知识目标 知晓液晶电视定价的程序 技能与能力目标 掌握液晶电视产品定价的基本方法和价格的调整 情感目标 了解 教 学 重 点 液晶电视产品定价的基本方法 教 学 难 点 液晶电视产品定价的基本方法 教 法 学 法 讲授法、案例分析法、讨论法 教学过程 备注 一、项目导航 价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。 二、情境引入 1964年9月10日，以前“刀枪相见”的竞争对手日本电器业六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和东芝）的头面人物在日本东京的皇宫饭店内密谋如何对付美国电器的竞争。这时，日本的电视机产业还处于起步阶段，不但无法打入美国市场，就连在本国市场也要和美国电视机竞争。但是此时日本不管是用提高关税还是对出口商进行补贴都会招到美国的指责和报复，因为此时日本经济还离不开美国的扶持和资助。 于是，六大厂家决定用不公平的竞争方式保证自己的利益。先是内部统一电视机价格，定出每台电视机的利润和各公司可能销售的台数。这是违反国际上公平竞争原则的，但这使日本电视厂家在本国市场维持着比同类美国电视高出两倍的价格，先在本市场获得巨额利润。接着日本六大电器公司在本国市场稳固之后，向美国市场进发。他们利用出口一台电视机，得40美元的高额回扣的来吸引多家美国进口商的帮助，利用一个“双重价格”方案向美国倾销。同时为了避免遭到反倾销诉讼，日本向美国海关提供了假的记录，把官方的“控制价格”说成是一般的电视机售价。然后，日本厂商甚至于用低于生产成本的价格倾销。 到了60、70年代，美国一些小的电视机商被挤出了市场，许多厂家被日本同行吞并。1971年美国才正式宣布了日本在美国倾销电视机，并对美国进口日本电视机进行数量的限制。 四、案例分析 价格策略是一种有效的竞争方式，日本先已比同类美国电视高出两倍的价格在本市场获得巨额利润，再以低价向美国倾销。虽然后来美国对日本出口电视机进行数量的限制，但在某些“美国人士”的帮助下，允许日本厂家在美国设厂生产电视，不受限制条款约束。其结果可想而知：日本电视厂干脆直接在美国生产、销售，它已成功地越过了贸易壁垒，成功进入了美国市场，成为美国电视机市场强有力的竞争对手。 四、知识点睛 知识点1 制定价格的策划制定基本价格 以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，扩展目标维持企业生存多品种经营扩大企业规模利润目标最大利润满意利润预期利润扩大市场占有率争取中间商竞争目标稳定价格应付竞争质量优先社会目标社会公共事业社会市场营销估计成本选择定价方法选定最终价格 ③液晶电视竞争导向定价，即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。 知识点2 修订价格的策划 普遍都在提价，产品价格的上扬很正常 产品的质量有问题 产品很有价值 产品老化了，很快会有替代产品出现 产品很畅销，将来一定更贵 企业财务有困难，难以经营下去 企业在尽可牟取更多的利润 价格还会进一步下跌 五、回顾小结 企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标为企业营销目标服务，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。电子整机产品生产企业的定价目标有以扩展、利润、销售、竞争和社会为目的等的多种目标。 电子整机产品生产企业定价一般有成本导向型，需求导向型和竞争导向型等几种方法。在成本导向定价中，可按成本加成定价法、目标利润定价法进行定价；在需求导向定价中，可按习惯定价法、可销价格倒推法、认知价值定价法进行定价；竞争导向定价则是以竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格为主要定价依据。 七、布置作业： 一、填空题：（请将正确答案填在横线上） 1．液晶电视产品价格以商品的＿＿＿＿为基础，同时又受到市场供求和各种市场环境因素的影响。 2．＿＿＿＿即以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法 3. 液晶电视在＿＿＿＿和＿＿＿＿情况下可采用可销价格定价法。 4. 企业对原定价格进行调整可分为两种情形，一是＿＿＿＿，二是＿＿＿＿。 5．一般实力雄厚、独具产品特色的液晶电视生产企业采用＿＿＿＿定价法。 6. 液晶电视的降价幅度应能引起顾客的注意，商品降价幅度以＿＿＿＿为宜。 二、判断题（正确