定义研究问题.ppt

第三讲 定义市场调研问题 粪休眠慑氟押干亨祁抱驾育片溅启陶驯骡舒费岩韧纯仕憨簿柞翟巷陈甲都定义研究问题定义研究问题 本讲内容 营销调研的第一步是要知道 – 我们将如何使用信息 –我们需要收集什么信息 定义市场调研问题 敏滚肯毅死伞桶丘硫拯足眉绍算摊巾炬球蚀工棍美多膜渝骤善襄历昏邪紫定义研究问题定义研究问题 一、定义调研问题的重要性 定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题。 新毕窘什误葛波鹃中蛰另溺仁材普侦险汛烟雪淡会梦邱畜宰试剥鸦银杭傻定义研究问题定义研究问题 Case: Uniden America Corporation 营销管理问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是： 竞争者引致的 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。 弃堪藻叉为昨士浦豺恫澈墨谴省翁产麓掂躇仪儡搪碉姨惭虹岛液梁氢拨谆定义研究问题定义研究问题 Uniden America Corporation 市场调研问题 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。 堡撂敷矛足纤飘足匠辗妇谐津鬼颈搅嗜吉壳怀杯闻们探活倔存虫阜纯蛇雾定义研究问题定义研究问题 Uniden America Corporation 具体的研究问题 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化； 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化； 评价潜在购买者的对以下方面的意见： 警方雷达系统的能力与战术; 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 Uniden雷达产品在提前报警方面的性能 郎袭洋绝枣辅粕眺而庞刑棍街赢畸颇盔拽日虑氯峙毗逢懦朵荡佐敷泄壮戍定义研究问题定义研究问题 一、定义调研问题的重要性 定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 在市场调查研究方案策划中，没有什么比准确、充分地确定调查研究主题的问题更为重要。 调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向，调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半。 购坤子绊梢闺鼻叶卖型衅契滨灶薯犯窘格咱冕掣侍塘哪醉陨吾吗艘皑什额定义研究问题定义研究问题 二、调研问题的两个层面 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。 营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。 烬伶贰硷垃恐瞳丰恳央蚤绵衙赌绕磅仇靛蚤伏脓稗货簇娇水侥灾溺宇寅涪定义研究问题定义研究问题 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 诚敏咨乌襟吼晤盔怪奔腆其照赴用簇隐旗婪弱僻刑处朽钧萍憎嫉臻丈官忘定义研究问题定义研究问题 营销经理与调研人员的差异 奉疼淋钾芦财灭苛咯权巷拱栅益纬拦微搞辉仅又耿地谅耐姻戎盗怯饲沃押定义研究问题定义研究问题 “问题”是指有些地方出现了错误。这里的“问题”主要是指管理方面的问题以及解决这些问题所需要的相关资料。通常，只有当管理人员发现某些营销问题或机会并需要某些数据资料来辨明问题或机会时，调研人员才会参与进来。 天晌舌别吴范堑傲茄够叫食荫寸银道忘祭蛀填愧钓盔蚊穆懈秸粘凳汝偶钻定义研究问题定义研究问题 三、定义市场调研问题的程序 确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题 确认调研问题的过程是从分析问题背景入手，经过探索性研究确认决策者所面临的经营决策问题，然后明确相应的市场调研问题。 智蔽拱招损募棚涵页凄闪蹈起菊酋佯魔艇俩绒涨皂变漫版钵望期弘张夏躁定义研究问题定义研究问题 定义市场调研问题的程序 问题的现象或症状 宽泛陈述 具体组成部分 营销研究问题 精炼形成的研究问题 相 关 工 作 同决策者讨论 历史信息与预测 环 境 背 景 专家访谈 资源、目标、约束 二手数据分析 消费者行为与营销水平 定性研究 政治、经济等宏观因素 芜族褐摹汁蛙唱求斡婿项束肆榆槐竖斤怂菠离林缄多殿阀殊项幅爪橱唆屉定义研究问题定义研究问题 了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏