03连锁药店品牌塑造与管理.ppt

零售品牌管理 在21世纪高度竞争的 市场环境中取胜的要诀 2009.10 朱丹 品牌店席卷零售世界 零售品牌管理的变革： “门店就是品牌”，对他们来说，品牌更多是关于信任，保证，质量，价值以及服务等理性特征。 零售品牌管理的第一次变革浪潮是由强调生活方式，更多个性化的零售商所带来。如GAP，Nordstorm，Nike。他们强调的是社会地位，荣耀，团队认可等情感因素。 21世纪的第二次变革浪潮是和即将是那些追求风格和实质的零售商所带来，他们的品牌更多是表述“我是我（谁）”，“让别人如何来看我”这样的诉求，如TESCO，Target 今天，品牌更多是关于身份地位和实质的平衡。。。。  品牌管理－为什么现在强调  全球化 永不满足顾客 缺乏差异化 竞争的不确定性 ROI投资回报压力增加 品牌管理 更重要的－如果你不做， 你的竞争者会做 零售品牌管理 建立终身顾客 追求长期的效益增长 提高股东价值 提升的公司权益人价值 品牌认识 品牌形象--认知度，知名度，美誉度，忠诚度 来自中国品牌研究院2006年8月22日公布《首届中华老字号品牌价值榜》 品牌品牌 一个名字，标志，符号，口号用来识别一个产品、服务和门店的属性： 提供超过其基本功能的理性和感性的附加值 本质上存在于品牌目睹者的思想中 品牌体验，品牌联想 Motel 6: 舒适的晚间休息，极好的价格 Costco: 食品杂货类折扣店的领袖 Home Depot: 提供改进家居的各种选择 When customers buy gifts at Disney, they are buying more than gifts and Disney is selling more than products.” “当顾客在迪斯尼购买礼物时，它们购买的更多的是礼物之外的无形的价值，迪斯尼销售的也更多的是产品之外的无形价值。 IKEA doesn’t just sell products; it sells solutions to outdoor entertaining; how to furnish a den; what you need for a romantic dinner for two or for 20, etc.” IKEA不是仅仅销售产品，它销售的是解决方案,到室外的娱乐；如何安装一个书房，准备一个2人或20人的浪漫的晚宴你需要准备什么，等等。 无形价值 身份地位— BMW 荣耀价值—Virgin 酷/ 时尚 /时髦—Abercrombie Fitch 尊严—Ralph Lauren 个性表现—Prada 品牌认识 伟大的品牌是一种信任 一致性、适当性 品牌承诺是核心--顾客满意 全面品牌管理概念 品牌如一个生命体，一个人 它是如何出生的，它又是如何成长、发展、成熟 更新、 复兴、和重塑 它是如何从一代走向另一代 全面品牌管理 从360度的全方位视角考虑公司的每一个方面 Every touch point with the customer 与顾客的每一个接触点 Total process that is both top down and bottom up整个过程是从上至下，和从下至上 是为大多数，而不是少数 全面品牌管理—360度 The Brand Pyramid 品牌金字塔 Starbucks’的品牌金字塔 品牌的附加价值 It is the customer who adds the value. It is in their mind and it’s for the most part emotional in nature 是顾客给品牌增加价值，在他们的心里，大部分本质上是感性的 No added value; no brand 没有附加价值，没有品牌 品牌的附加价值 Added value can be both rational (trust, confidence, assurance) and emotional (self-esteem, prestige, status, social acceptability) 附加价值可以是理性的（信任，自信，保证），和感性的（自尊，声望，地位，社会承认） 品牌个性与性格特征 Personality: 个性 The outward expression of a brand as if it were a person 品牌好象人一样的外在表现 Character:性格特征 The inner soul of the brand; its values and beliefs 品牌的内在灵