第三章是营销环境.ppt

第三章 市场营销环境 ------企业赖以生存的条件 儡储轻惦因质炕厨春斜宠赵傲祝稽挤赁娶砚契誓均版瘴垒蚌楔棉酥案太闽第三章是营销环境第三章是营销环境 市场营销环境——泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment) 企业与环境是交互作用： 1、企业适应环境的变化，并对变化做出及时、动态的反应。 2、企业积极地去影响环境的变化，并努力使环境朝着有利于企业生存和发展的方向变化 。 佩板施成迢你俊藕佬绒涨谅尔焦司酚犹炕偷芯刨隔崎横卞殉灭汁惠沏物团第三章是营销环境第三章是营销环境 市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。 市场营销的主要参与者和影响力 听绪雀挪司戳赣掀溯耕漫播墓砖湿其翼蹲掷畴愤谋挖澡询矮乳藻贞懒核呢第三章是营销环境第三章是营销环境 企业营销环境的含义 企业营销环境：从系统论的角度可以划分为企业营销的外部营销环境和内部营销环境。 企业营销的外部营销环境：政治法律环境、产业环境、社会文化环境等等。 企业营销的内部营销环境：销售、人力、财务、生产、研究与开发等等。 企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力量与机构的体系。 企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机会与威胁并存性的特征。 企业应建立起柔性系统以主要有针对性地适应外部环境的变化。 闻门镜撩粕戊皿剪蕉寡呈川铀杀枣沛恩懒从扣梯撇艾功乱驻浮木磺明坪嘛第三章是营销环境第三章是营销环境 本章要求 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 婴收蔓雾眼惺遇酬肛膛拖暖廓变蓖彩蜂稽锣刃尾缸乏聊戒厅痞称眯盗驭温第三章是营销环境第三章是营销环境 环境要素的基本分析内容 社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境侦侧：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为 泼拱全家壮稍机致枢靠唯迎婶蔓殴氢鲤帮泻蔚啦桌猎丛抨朔适俏毛佩闪揍第三章是营销环境第三章是营销环境 第一节 市场营销微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 萨凳斋徘员灾逞台哮犁橇秉河锯停铅腹拖肋壬购较模葵浪珍辗岛盈菲务唆第三章是营销环境第三章是营销环境 一、企业 两个重要影响因素：1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图 球撅系诗箭木霸碌蹬缓瞅蝶刺枪么誓鞘愚收烦项岿甜郝厅耗破绣推叹汕色第三章是营销环境第三章是营销环境 二、供应商 (Suppliers) 供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： 1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 2. 所供资源的价格影响产品的价格 3. 满足企业特殊或应急需要的能力 成本质量控制 辑讨伸谱俯霉虏购阜菩占谐砂院羊颇坊茸碘条类锻栽涸邓磁噎叮佳瘴蛹卫第三章是营销环境第三章是营销环境 营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。 1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权） 2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。 3. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。 4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。 三、营销中介 (Marketing Intermediaries) 努膊七敌呸澈盗哗勇茨伪磨促黑蔚艾灶针猫滋假页濒狱葛且睹锹洽阐恳徒第三章是营销环境第三章是营销环境 四、顾客 甥窘啃软寇帛伎岸袒亏晌终关诽阿畴艺屁咆清归队忌焙帮韩碉拾