04第四章现代广告策划6.ppt

第四章 现代广告策划 讲广告策划，在一定意义上可以说就是讲广告公司的经营运作过程本身。现代广告公司的经营运作以策划为核心，它是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹安排。为便于学生理解，广告目标的确定、广告预算、广告计划等放在第五章已经讲授，广告定位策略在广告理论和广告创意中讲授，媒体选择与使用在第四章讲授，广告创意策略在第八章广告创意中讲授，本章重点介绍现代广告策划的基本原理。 ★教学目标 1、理解广告策划的意义及特性； 2、掌握广告策划的程序和内容； 3、熟悉广告策划的原则。 §1 广告策划的含义及特性 一、广告策划： 1、策划又称筹划、规划，就是对各种活动拿主意、想办法、制定行动方案。 2、现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体来说就是指对“提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想”。 3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 4、广告策划分为： （1）单独的广告策划：针对一两个广告活动，使其主题突出、更具有诱导性。 （2）系统的广告策划：即在较大范围内为同一目标进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。系统的广告策划已经成为现代广告宣传活动的必然趋势。 二、广告策划的必然性 1、广告策划是经济发展的要求； 2、广告策划是广告竞争的必然产物； 3、广告策划是广告市场规范化的重要内容。 三、广告策划的特性： （1）战略性：战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题； （2）全局性：纳入企业整合营销传播策划； （3）策略性：可操作的方法，即“如何做”的问题，如媒体策略、广告定位、创意策略、广告促销策略、效果评估等； （4）动态性： （5）创新性： §2、广告策划的原则 一、系统原则 1、广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，揭示广告策划的系统性特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。 2、遵循系统原则，在广告策划中，必须注意下面几点： （1）要有明确的目的：（系统的目的性）目的不明确或者混乱，广告策划必然混乱。 （2）要有一个中心目的：广告策划工作要围绕一个中心目的展开，否则，相互干扰。 （3）统筹规划，全面安排：（系统整体性的要求） 二、动态原则 1、所谓动态原则，就是根据系统总是处于运动、变化的客观存在的特性，在动态过程中做好广告策划工作的一项原则。 2、在广告策划中，对于广告目标、计划、创意和广告预算等都不能一成不变地看待，应当重视收集信息、反馈信息，及时进行调节，保持充分的弹性。 三、创新原则 1、要求在广告创意、设计、制作过程中要善于创造，善于标新立异，避免一个模式、一种手法，更要避免盲目模仿！ 2、广告只有创新，才能有吸引力，才能给媒体受众留下深刻的印象，并影响其购买行为。 3、举例 四、效益原则 1、效益性是广告策划艺术与其他艺术的重要区别，也是衡量广告策划成功与否的标准之一。 2、广告活动是一种营利活动，以促进销售、增加利润为最终目的。 3、广告策划的效益性通过广告的真实性和说服性反映出来，说服力强的广告，能很好地诱发受众的购买欲望和行为。 五、真实原则 1、真实是广告的生命，广告策划的真实原则是其基本原则。 2、要求：广告信息真实准确，不浮夸和伪造等。 §3、广告策划的内容 包括整个广告活动的所有内容，主要包括： 1、广告战略决策：总目标、任务； 2、广告调研和定位策划：广告调研是广告策划的信息基础和依据，一般在《策划报告》中以“情况分析”的形式加以表达。一般包括：广告主背景分析、产品情况分析、消费者情况分析、市场竞争情况分析等； 3、广告策略制定与实施分析：如具体目标、广告定位策略、创意表现策略、设计制作、媒体策略、广告促销策略、预算方案、效果评价、与广告主的协调等； §4、广告策划的程序和组织工作 一、广告策划程序： 广告策划要按一定的程序和步骤有计划地进行，广告策划程序一般包括广告调研、确定广告目标、广告策略分析和编制广告计划计划等四个阶段九大步骤。 1、广告调研：是广告策划的基础，为广告策划提供客观的资料。属于准备阶段。 主要内容有：（1）广告产品的调查： （2）广告主经营状况调查： （3）媒体受众调查： （4）竞争状况调查： 在竞争状况调查中，需要： 1）确定广告客户的竞争对手； 2）识别竞争对手的广告策略 3）判断竞争对手的广告目标 4）评价竞争对手的优势和劣势 5）预期竞争对手的反应情况 2、确定广告目标： 广告是为广告主做的。企业，作为广告主