08中国劲酒市场推广策划方案(35P).ppt

38度劲酒产品策略及市场推广方案 产品开发背景 劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。 随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。 劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。 部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。 公司多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。 市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。 38度劲酒的商超主要定价 38度劲酒酒楼消费定价分析 市场定位 主流消费群体定位： 30~55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。 主要消费定位 中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。 上市行销目标 目标消费群消费研究 礼品消费 过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，到底其何好处，因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。 随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健酒身兼白酒和保健品之长，是消费者的较好选择。 劲酒有一定的知名度，38度劲酒的包装档次很高，如果我们通过认知度宣传让其知晓劲酒的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响其购买行为。 但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，中高档酒难以形成主动家庭购买，品牌忠诚度很低，很难培养忠诚的购买者。 目标消费群消费研究 高端餐饮消费 餐饮市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费群，且此类市场受广告影响不大，较为稳定和持久，也是38度劲酒必须攻克的细分市场。 多为偶尔饮酒者，认为饮酒是一种乐趣和享受，不是重度高度白酒消费群。 多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个巨大压力。 此类消费群对身体较为关注，消费层次也很高，其饮酒目的决非一醉方休，其内心也渴望文明饮酒，不再过量饮酒。 如果在此类消费场所了出现一高档、高品牌附加值的保健酒出现，代表的一种文明饮酒习惯，必将会成为此类消费群的理想选择酒类产品。 劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 优势(Strength) 劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。 劲酒的口感很好，且较有特色。 劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。 此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。 全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。 劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 劣势(Weakness) 高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。 消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。 劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。 白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。 高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。 劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 机会(0pportunities) 消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。) 相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。 劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析 威胁(Threats) 高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈； 38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。 部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。 高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。 产品核心功能利益点 乐趣一样，结果更好 使消费者既能享受饮酒乐趣，又能得到身体的滋补。(保健酒、白酒、葡萄酒) 通过产品的出现给目标消费群适量饮酒的理由。 关爱自己，善待朋友 口感较好，享受生活 滋阴补肾，免疫调节抗疲劳 传统组方，现代科技 采用各种名贵中药，精心酿制。 竞争差异化诉求—(同类保健酒) 滋阴补肾，消除疲劳(鹿茸、人