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第七章 战略性计划 战略上的失败是企业最根本的失败 ——引自王利平主编《管理学原理》 学习目标 掌握战略环境分析和战略选择 了解战略愿景和使命陈述 问题的提出 何为战略？ 何为战略性计划？ 战略环境分析解决什么问题？ 战略选择的方法？ 一、战略概述 （一）战略的概念 指决定和影响组织活动性质及根本方向的总目标，以及实现这一目标的路径与方法 战略的要点并不在于企业内部管理，而主要是考虑环境对企业的要求 （二）企业战略的构成要素 1、经营范围：企业从事生产经营活动的领域 2、资源配置：战略必须与公司的资源优势和劣势以及竞争能力很好的匹配 3、竞争优势：指企业通过有效的资源配置与经营范围选择，在市场上形成的与其竞争对手不同的竞争地位 4、协同作用：以上各种共同努力的效果 （三）战略管理过程 (Strategic Management Process) 步骤1：确定组织当前的宗旨、目的和战略 步骤2：分析环境 步骤3：发现机会和威胁 步骤4：分析组织的资源 步骤5：识别优势和劣势 步骤6：重新评价组织的宗旨和目标(SWOT分析） 步骤7：制定战略 步骤8：实施战略 步骤9：评价结果 二、战略性计划 （一）概念 战略性计划：应用于整体组织的，为组织未来较长时间设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。 （二）任务 看清企业将来会变成什么样子 （三）内容 1.愿景和使命陈述（蓝图，总目标。自学） 2.战略环境分析：分析外部环境与内部条件 3.战略选择：选择企业合适的发展途径 （四）战略性计划实施 强生公司的核心思想 公司存在的目的是“解除病痛” 把义务和现任分成等级：顾客第一、员工第二、社会第三、股东第四 论功行赏 授权=创造力=生产率 三、 战略环境分析（重点） （一）外部一般环境 （二）行业环境 （三）竞争对手 （四）企业自身 （五）顾客(目标市场) （一） 外部一般环境(天）自学 外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境，所以又称之为“天”。 （二） 行业环境 （地） 行业内现有竞争对手研究 竞争对手基本情况研究 现有竞争对手研究 主要竞争对手研究 主要竞争对手动向研究 A 竞争对手基本情况研究 竞争对手基本情况研究主要研究竞争对手的数量有多少，分布在什么地方，它们有哪些活动，各自的规模、资金、技术力量如何，其中哪些对自己的威胁特别大。 基本情况研究的目的是要找到主要竞争对手。 反映企业竞争实力的指标主要有销售增长率、市场占有率和产品的获得能力。 B 主要竞争对手研究 主要竞争对手研究主要比较不同企业的竞争实力，找出了主要竞争对手后， 还要研究其所以能对本企业构成威胁的主要原因； 主要竞争对手研究的目的是找出主要竞争对手的竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的竞争策略 ； C 竞争对手发展动向研究 竞争对手的发展动向研究包括市场发展或转移动向和产品发展动向。 要收集有关资料，密切注视竞争对手的发展动向，分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，使企业在竞争中争取主动地位。 ②入侵者研究 影响行业进入障碍的因素p127 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策 替代品生产商研究 替代品生产商的分析主要包括两个内容p127 ：第一，判断哪些产品是替代品；第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 买方的讨价还价能力研究 消费者在两个方面影响着行业内企业的经营；第一，买方对产品的总需求决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发企业之间的价格竞争，从而影响企业的获利能力。 买方的讨价还价能力影响因素 p127 供应商的讨价还价能力研究 要素供应方行业的集中化程度； 要素替代品行业的发展状况； 本行业是否是供方集团的主要客户； 要素是否是该企业的主要投入资源； 要素是否存在差别化或转移成本是否低； 要素供应者是否采取“前向一体化”（供应商的前向即企业） （三）竞争对手 竞争对手范围要广于“行业内的现有竞争对手”，包含潜在的竞争对手 竞争对手分析的目的是，认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能做