教育部职业教育与成人教育司推荐教材配套用书.DOC

第7章 网络营销整合策略 1. 核心层次是指用户 潜在产品用户由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务是产品的一种增值服务附加服务产品定位产品开发产品组合策略是指产品从研制成功投入市场开始经过成长、成熟阶段,最终到衰退、被淘汰为止所延续的全部时间。产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。 需求导向定价法又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。网上拍卖是通过将过去少数人才能参与的贵族式的物品交换形式，变成每一位网民都可以加入其中的平民化交易方式。一个完善的渠道应有订货结算三大功能网络营销促销网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络广告促销是指广告主为推广或宣传某个品牌、企业、服务，提高产品的知名度和影响力利用一些受众密集或有影响的网站摆放相应的产品信息，并设置链接到某目的网页的过程。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率的过程。 【案例7-1】 参考答案： 戴尔率先引入网络直销模式销售其产品，直接销售公司数百万计算机或计算机系统都一对一的客户关系，就是每台计算机都是根据客户具体要求生产，并在一定程度上为顾客提供了“个性化定制服务”。戴尔公司美国第一大电脑系统销售商，工作站销售全球和美国第一名，标准服务器全球和美国第二名。正如迈克尔·戴尔所言，“凭借业界独特的直销模式，戴尔已经逐步成为全球第一大PC品牌。”“个性化定制服务”秘诀当然，并不是所有企业、所有产品都适合引入网络直销，即使适合也要考虑其他条件如物流手段是否能满足要求。戴尔中国从直销到代销的巨大转型。道奇（Dodge）道奇（Dodge）秘诀以上案例我们可得出窜货产生的两方面的原因：经销商利益至上当本地市场无法满足销量时，就会越区销售；厂家促销时由于价格相对便宜，经销商大量进货。待活动结束后，又以相对较低的价格将产品抛向市场，造成窜货。企业不合理的渠道政策是祸根窜货产生的原因是多种多样的，但究根结底，企业政策的定、执行和控制不到位是窜货的根源所在从案例中可以清楚地看到，窜货发生之后不是窜货的经销商最后的利润会越来越薄，企业销售利润也会遭受损失 一、判断题 1.√ 2.X 3.√ 4.X 5.√ 6.√ 7.X 8.X 9.√ 10. X 11.X 12.X 13.√ 14.√ 15.X 16.√ 17.√ 18.√ 19.√ 二、单项选择题 1.B 2．D 3．B 5．C 6．C 7．A 8．A 9．D 10．B 11．A 12．D 13.D 14.A 15.C 16. C 17.C 三、多项选择题 1．ABCD 2．ABC 3．ABCD 4．ABCD 5．ABCD 6. ACD 7．AB 8. ABD 9. ABD 10. BCD 11．ABCD 12．ABC 13. ABCD 14.BCD 15.AC 16.BD 17.ABCD 18. ACD 19. ACD 20.ABC 四、填图表题 1.网络营销产品分类 表7-1 网络营销产品分类举例 产品类别 具体商品举例 有形产品 工业产品 长虹42寸平板电视机、《网上开店实务》教材、笔记本电脑 农业产品 网上购“鲜花”送人，购买“粮食”自用，“茶叶” 日用品 服装、化妆品、皮包 无形产品 数字类产品 下载“付费杀毒软件”，网上玩游戏“充值”，下载“收费歌曲” 服务类产品 网上购的“飞机票”，预订奥运会“门票”，付费“股评信息服务” 2.四种定价策略的比较 表7-2 五种定价策略的比较 项目 低价渗透 定价策略 免费价格 策略 差别定价 策略 特殊品 定价策略 拍卖竞价 策略 基本 含义 指在公开价格一定要比市同类产品的价格低。通过将出价高者获得购买权。策略；⑵以产品形式策略；⑶以产品形象为基础的差别定价策略；⑷以产品地点差别定价策略；⑸以产品时间差别定价策略。 ⑴网上⑵网上⑶网上电子中间商与传统中间商电子中间商与传统的中间商存在前提交易主体交易内容交易方式交易效率生产者和消费者直接达成交易成本较高直接参加生产者和消费者