13策划书的写作和提案说明.ppt

第三部分：广告实施 ●本次广告活动的实施计划。 ●本次广告活动的媒体排期。 ●本次广告活动的广告费用预算。 ●广告实施日程表。 一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位 二、广告时间：开始、结束、持续 三、广告的目标市场：地域、目标消费者群 四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分 五、广告诉求重点：不同的消费群体 六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等 七、广告发布 1、发布媒体 2、媒体发布排期表 八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销 活动计划 九、广告费用预算 十、广告活动实施时间表 第四部分：广告活动的效果预测及监控 ● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定 ●市场调查问卷 ●市场调查访谈提纲 ●市场调查报告 附录 13.2 提案说明13.2.1 什么是提案 广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把广告策划的内容准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。 13.2.2 广告提案的准备工作 ◆与客户的前期沟通，在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等； ◆执行排期，明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进； ◆提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具； ◆提案文本资料，提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者； ◆提案设备及提案，现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响； 提案会服务，考虑细节永远会带来好处； ◆广告实施计划提，广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。 13.2.3 提案的两个主要类型 ◆策略提案，策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。 ◆创意、表现提案，向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。 13.2.4 提案技巧 ◆提案就是将精心策划的行销策划向客户说明，使客户能在短时间如一二小时内充分了解并接受提案内容的建议和做法。那么提案技巧与扎实的计划内容都是非常重要的； ◆提案的技巧也包括了一个人的人格特质及面对事物的应变能力和沟通技巧； 做好一个提案, 有以下几个要点: ◆建立自信心有力的开始 ◆有力的结束(虎头豹尾) ◆有效的利用身体语言 ◆取得听众/观众对你的信任 现在开始 为何会有这个提案? 你希望你的听众.. ◆知道? ◆感觉? ◆去做? 了解你的听众 ◆年龄/性别/受教育程度 ◆在广告主企业的地位 ◆来自何方 ◆专业知识如何/兴趣爱好 ◆所用的语言 ◆影响如何/关系如何 ◆为什么会来这里 ◆他们期望是什么 ◆共有多少人 了解听众的目的 做到 ◆提案之前先行了解 ◆用听众所用的语言 ◆用听众感兴趣的话题 ◆说听众关心的事 避免 ◆过长的句子 ◆不合适的举例 提案所需要的数据 表明数据的几种形式 ◆列表-一目了然的表达排序 ◆柱图-比较不同量的变化 ◆线图-表示一段时间内发生的变化 ◆饼图-有效的方法表示不同的百分比 要做到 ◆从众多来源得到数据 ◆尽量使用年鉴等有说服力的数据 ◆阐述时尽量用易懂的方法来表示 避免 ◆忘记再次检查 ◆期待别人能为你做这些事 组织所有的信息 ◆按先后顺序而展开你的阐述 ◆单刀直入, 切入主题 ◆非正式的开始 ◆说明存在的问题,提出解决方案 组织所有的信息时的注意点 尽量做到 ◆有顺序 ◆有逻辑 避免 ◆所有的资料都没组织 介绍 ◆用一则趣味开始,叙述一个简略的故事 ◆平铺直叙 ◆承接上一位发言者 ◆提问 ◆用幽默的方式 ◆举一个相关的例子 介绍时的注意点 尽量做到 ◆让每个听众能参与 ◆创造有趣的话题 ◆说话自信而清晰 ◆让听众知道你的出发点是为了他们 尽量避免 ◆来一个不知所云的介绍 ◆太过感性或面无表情 ◆花太多的时间在无关的话题或拉关系上 结论 ◆总结所有的观点 ◆提醒听众什么是重要的 ◆要求听众做一些事 ◆根据在介绍时的话题接着说 ◆回答在介绍时提出的问题 结论时的注意点 做到 ◆突出重点 ◆提醒听众为什么你的发言是重要