2006年度最佳策划项目(松山湖).ppt

临界点一：区域价值 临界点二：品牌 临界点三：客户 破局一：弱化东莞地域属性 破局二：主打湖域？ 破局二：湖域？疆域！ 破局二：湖域？疆域！ 破局三：产品特色？精神传承！ 异地操作前的评估 有效的城际运营 有效的城际运营 破局四：凯悦三大活动与两大节点确立 项目及区域形象树立 产品信息发布 活动及销售信息 06年 9月 10月 11月 12月 9.23 发布会 户外 报纸 活动信息 销售信息 短信直邮 活动信息 活动信息 销售信息 网络广告 剑客炒作 活动信息 销售信息 客户梳理 前期梳理 筹量预估 销售预估 线 上 线 下 区域价值及高度建立 预热蓄势期 强销 认筹 开盘 活动信息 破局四：凯悦三大活动与两大节点确立 交响乐团盛情演奏 充分利用凯悦酒店，淡化没有样板房、没有展示区的弱点 精确制导，完美打击！ 2508批上门客户 755批电话客户 1088批新闻发布会客户 250批楼盘巡展客户 87批万科内部客户 共4688批客户 筛选: A+类客户115批 A类客户649批 B类客户1801 C类客户2123 173套单位 第221号认筹号，暨第176批客户进入选房区即全部售馨，所有销售进程、消化顺序及购买客户与预测高度一致。 破局四：两大节点确立与凯悦三大活动 ＞ ＞ 目录 CONTENTS ∣城际运营——临界破局 ∣开发异地项目建议 ∣城际运营——鲶鱼破局 运筹帷幄，方能决胜千里之外 “城际运营”切入？ 异地操作 可执行性 需求特征 准确把握 购买主要目的 年龄： 28~40岁为主要年龄段 行业： 新兴行业合伙人/创办人 收入水平： 20~80万/年为主 生活习惯： 偏好品牌、有品位、教养 事业阶段： 多数处于事业上升期 购买特点： TH为第一次低密度物业 深圳异地置业客户群特征： 投资 深圳异地置业客户群特征： 资源 自然/城市 区域价值 规模 多期开发 低密度 赠送面积 外立面 深圳客户异地置业愉悦点排序阶梯图 低 高 重 要 性 度量因素输入 资源 区域 规模效应 需求特征 产品 城际运营 ？ 并非每个项目都可以成功实现城际运营…… 无法达到度量标准，城际运营只能作为辅助渠道，而非主打渠道！ * 创典“城际运营” 聚焦万科.松山湖1号 万科历史上第一块5A级地块 06年东莞乃至华南万科的期望最高的地块 深圳中原大深圳战略的重要一步 万千宠爱于一身，纵然是阅历无数的万科与中原，也要小心翼翼 的书写新的传奇 城际运营 最早用于运输业，由于主体和客体的移动性方能产生城际运营。 房地产 能否跨出本土界限，突破地域临界点，逐利于千里之外？ 不动产 客户群 相对区域固定 ＞ ＞ 目录 CONTENTS ∣城际运营——临界破局 ∣开发异地项目建议 ∣城际运营——鲶鱼破局 ︳06年上半年，松山湖除了东莞人以外不为人知 ︳即使东莞本地客户也对松山湖抱有怀疑 ︳东莞长期以来最具有号召力的四大地产品牌 中信、光大等号令东莞地产界 ︳当时万科，并非东莞的江湖老大 ︳东莞客户的哑铃型结构，缺乏上升力量强劲的中产阶层，后继乏力，使得高端市场需求空间并非像深圳一般巨大 ︳东莞高端客户的独立别墅情结，松山湖早期到访东莞客户认同连排townhouse的不到2% 中信森林湖 世纪城国际公馆 旗峰天下 愉景花园 峰景GOLF 御花苑 海逸豪庭 加州阳光 龙泊东江 三正半山豪苑 碧水天源 卧龙山别墅 佳兆业水岸山城 翡翠山湖 蓝山锦湾 银湖山庄 东骏豪苑 锦绣山河 本案 东莞不缺乏山水资源 其别墅密度是全国之最 临界点四：资源与产品 临界点五：价格 TH5000~9000价格区间，9000为当时townhouse的天花价格 旗峰天下/TH8700 世纪城国际公馆/TH8000 中信森林湖/TH9000 5000 10000 价格（元/平米） 龙泊东江/TH5600 临界点五：价格 别墅价格区间为7000-17000，19000为别墅的价格天花板 按照常理开发，利润空间难以启动 御花苑/别墅12000~15000 中信森林湖/别墅17000 加州阳光/别墅7000 海逸豪庭/别墅9000 价格（元/平米） 愉景花园/别墅15000 5000 18000 10000 “跨”一步海阔天空… 临界点突破？ 广 州 深 圳 香 港 东 莞 松山湖 临界点突破？ 惠州