81 促销组合.ppt

第八章 促销策划 第一节 促销组合 * * 学习目标： 能够阐述促销的含义和作用； 掌握各种促销形式的特点和目标； 了解促销活动的推拉策略，产品生命周期的促销； 理解促销的预算和促销组合的评价与调整。 第一节 促销组合 第一节 促销组合 一、促销 （一）促销的含义 即促进销售，是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的的活动。 （二）促销的作用 1．传递信息、沟通渠道 2．诱导需求、扩大销售 3．突出特点、强化优势 4．提高声誉、巩固市场 第一节 促销组合 二、促销组合策划 促销主要有人员销售、广告、销售促进和公共关系。 1．人员销售 特点： （1）直接对话。（2）培养感情。 （3）迅速反应。（4）针对性强。 局限性： 在市场广阔，顾客分散时，建立庞大的推销队伍会导致推销成本上升；推销人员的管理较为困难；理想的推销人员也往往难觅。 第一节 促销组合 2．广告 特点： （1）大众性（2）渗透性（3）表现性（4）非人格性 3．销售促进 具体形式：如优惠券、奖券、竞赛、附带廉价品等。 特点： （1）信息沟通（2）刺激购买（3）诱导性（4）短期效果 4．公共关系 意义： （1）可信度高（2）传达力强（3）具有戏剧性 第一节 促销组合 （二）各种促销形式的目标 第一节 促销组合 （三）不同类型产品的促销组合 第一节 促销组合 （四）促销活动中的“推拉”策略 企业促销活动的策略有“推动”和“拉引”之别。 （1）“推动”策略。 （2）“拉引”策略。 （3） 综合策略。 第一节 促销组合 （五）顾客对产品的认识与促销效果 第一节 促销组合 （六）产品生命周期阶段的促销 第一节 促销组合 第一节 促销组合 （七）促销预算 1．量力支出法 含义：即企业在确定促销预算时，根据企业自身的承受能力，企业能多少就用多少做促销预算。 优点：简单易行； 缺点：一是完全忽视了促销与销售之间的因果关系，忽略了促销对销售额的影响。 二是促销费用的可变性太大，不利与企业制定长期的市场计划。 第一节 促销组合 2．销售额比例法 含义： 根据目前的或预期的销售额来确定促销费用的水平，使促销费用占销售额的一定比例。 优点： 比较简便易行；促销费用与企业的销售收入增减相 一致；促使企业将促销费用、销售单价、和单位利润三者紧密地联系起来。 缺点： 颠倒了促销与销售额之间的因果关系；促销预算按照每年销售增减而上下波动，不利于企业制定长远发展计划；该方法还妨碍了根据每一个产品和销售区域的实际需要来确定促销预算。 第一节 促销组合 3．竞争对等法 这是一种向竞争对手看齐的预算方法。 即企业在决定促销预算时，以竞争对手所花费的促销费用来决定本企业的的促销费用支出，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当。 第一节 促销组合 4．目标任务法 首先确定促销目标（如销售增长率、市场占有率、品牌知名度等），然后确定为达到这些目标所要完成的任务以及估算完成这些任务所需要的促销费用。 优点： 可使管理人员将促销费用与促销目标直接联系起来，便于进行成本—效益分析。 条件： 正确地确定促销目标，如果企业对市场情况了解不充分，所定的促销目标本身就不合适，那么，据此所做出的促销预算也必然会失误。 第一节 促销组合 三、促销组合评价与调整 （一）促销组合评价