2010洗衣机促销方案.ppt

* 洗衣机促销方案 促销活动整体方案 市场分析：现状与问题 促销目的/促销策略 效果预测与费用预算 活动方案 上海市场分析 现状:上海02年洗衣机市场容量27万台 连锁店销售占市场主导地位，永乐、国美占55%销售 （其中,永乐连锁占市场销量的35% 以上,国美连锁占将近20%） 松下洗衣机在上海市场销量排序6-7位,市场占有率在5-7%之间 （注：理想排名数据来源：02-03年IMI年鉴） 资料来源：上海分公司市场 问题: 松下洗衣机市场占有率偏低 理想排名（总体第5，局部排2-3-4位）高于实际销售排序 现场促销活动不足，可能是消费者在销售现场转换其它品牌，造成销售偏低的原因 现状：江苏市场发展不平衡，全自动除苏州 占22.6%，南通10.6%的份额外，其它地区不足 10%，如南京仅占1.6%，无锡3.6%。 但从行业容量和销售潜力，南京、无锡、常州 和南通具有较好的市场容量和发展空间。苏州 市场销售占江苏的52%,是松下重点保护市场 江苏市场分析 资料来源：江苏市场营销报告 资料来源：江苏市场营销报告 江苏市场容量结构组成 问题： 除苏州及外围营销网络比较健全外，其 它地区的销售网络不足限制了销售的增长。 终端演示活动频率很低，促销力度不够， 是影响销售的一个关键因素 地产品牌多，竞争激烈：无锡小天鹅、南京LG、苏州三星、上海惠而浦、日立、夏普 在稳定苏州市场基础上，加强南京无锡等市场的渠道建设和促销活动是江苏新的销售增长点 通过大型展示活动，直接与消费者进行沟通拉近与消费者的距离，获得消费者关注与参与建立生活与个性化联系 树立松下科技创新、倡导时尚生活的形象 有奖销售，促进松下洗衣机的销量增长 消费者购买考虑因素 “品牌”因素对消费者的选择购买产生重大影响 资料来源: 零点调查公司2001年底洗衣机市场调查研究 未来几年城镇居民选择洗衣机因素 50% 50% 品牌 其他 上海以品牌为首选因素选择洗衣机高达57-70%；南京56%（02-03年IMI） 功能/质量/外观 没有独特、明显特点 （个性表现弱） 缺乏创新形象与活力 （形象淡化） 产品差异化低 （品牌动力不足） 渠道不完善，购买选择率低 高科技、智能化利益 诉求不够 松下洗衣机品牌现状 品牌策略 市场影响因素：品牌 松下洗衣机市场整体策略 渠道网络建设 促销活动 品牌形象 促进上海、江苏市场销售增长依赖于下列三大因素： 促销目标 在销售淡季4-6月份， 通过有计划的促销活动， 促进江苏、上海销售同比增长30-40% 树立松下高科技、时尚生活品牌形象，为新产品上市打好市场基础 销售增长来源： 上海、苏州：在成熟渠道基础上，加强促销力度 常州、南京、无锡、南通：增加销售网点，开发经销渠道 加强促销，提高竞争力 目标对象： 25－44岁，中高收入人群,包括年轻新婚夫妇 对生活质量要求高，讲究品牌；主动接收各种信息，喜欢使用高科技产品 促销策略 4-6月期间，在江苏、上海开展有奖促销活动（媒体配合宣传） 在大型综合商场和大型连锁超市旗舰店,开展时尚洗衣展示活动， 增加消费者对松下高科技产品的认知和了解 在松下主要商场,加强促销人员产品知识与销售技巧培训,提高销量 加强终端布置,包括端头展示,POP等 大型展示地点: 江苏省:苏州：苏州人民商场（备选：国际商城、苏宁苏州店） 南京：苏宁淮海店 南通：南通文峰商贸（备选：苏宁南通店） 常州：苏宁电器（常州购物中心） 上海：永乐新大陆店、永乐东方店、国美老西门店、曲阳商务中心 整体活动方案 时间：2003年4月1日~6月30日 地点：上海、江苏松下洗衣机各大商场（详见附件） 凡购买松下洗衣机，赠送松下产品外，每月底抽大奖 购买龙卷风离心+波轮,赠松下电饭煲 买龙瀑布立体漂,送松下电熨斗 购松下其它洗衣机,送松下电吹风或电动剃须刀 在当地报刊4月初告知促销活动，每月底公布幸运奖 一等奖：江苏上海每月各5名.奖品:松下数码相机、摄像机 驾考宝典 / 驾考宝典网 一、松下“爱妻号”双重有奖活动 【奖品设计】 松下数码相机 DMC-LC40 松下摄像机 VZ55 ◎用松下视听产品作为抽奖奖品，与目标消费者对视听产品的需求形成互补,增加对洗衣机购买的吸引力。 二等奖 1000-2000元 一等奖 价值3000