第01章现代营销学原理 - 上海大学精品课程网.ppt

1.1 营销观念 在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略供选择： 　（１）个别品牌 　（２）单一品牌 　（３）分类品牌 　（４）个别品牌加企业名称 产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。 １. 定价目标与决策约束 　　 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。 　　 企业应该重视对产品的价格与需求、降/提价与销售量及销售利润的关系加以研究； 企业的定价目标受以下两类因素制约： 环境因素和市场状态； 企业的成本水平和财务状况。 ４. 产品组合 　　大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。 因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。 　　 产品组合可以从以下三个方面分析决策： 产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线） 产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和 产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和 档次的多少。 ５. 产品生命周期 　　产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。 　　产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场一般分4个阶段： （１）介绍期 （２）成长期 （３）成熟期 （４）衰退期 ６. 新产品开发与推广 （１）新产品开发　　　 　　　营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上 的技术创新产品不多。 　　　新产品开发的基本途径有3种： 企业自主研究开发； 购买技术专利权或特许权； 与技术研究机构合作 　 三种途径各有利弊，企业应全面地分析比较。 新产品开发的过程如下： 构思确定设计要求 设计方案筛选 形成产品概念 加工试制 商业价值分析 市场试销 批量生产上市 （２）新产品推广 　　　新产品推广比新产品开发更重要、也更困难。 新产品推广不成功，市场营销推广的因素是主要的。 消费者选购商品的过程如下： 认知 产生兴趣 收集信息 进行评价 试用 放心购买 大量和反复购买 1.5.3 价格及定价策略 　 价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务状况有密切的联系。 ２. 定价方法 　　企业的产品定价方法有以下三类： （１）成本定价 　　以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。 （２）需求定价 　 根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。 （３）竞争定价 　　以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。 ３. 定价策略与技巧 （１）新产品价格策略 高价撇脂、低价渗透、优质中价（EX： ） （２）替代性产品的价格策略 用价格优势吸引（EX：冷风机） （３）连带性产品的价格策略 多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（EX：手机） （４）折扣价格策略 现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（EX：服装） （５）差别价格策略 营销目标、销售地区和购买对象的差别（EX：新老顾客） （６）定价技巧 考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（EX： ） 1.5.4 分销渠道及其策略 １. 分销渠道的类型 （１）直接渠道 　　　制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户， 这种分销渠道称直接渠道或直接分销。 （２）非直接渠道 　　　制造商的产品通过中