4第四部分专业学术活动营销的成功策划与有效执行.ppt

吴建峰 中国发展战略研究中心·教授 东方国际管理学院 院长 东方国际医院管理研究院 院长 中华管理研究中心 秘书长 课程联系人：朱老师 029第一部分 专业学术活动在市场营销中的作用 中国营销发展的四个阶段 第一阶段：学术推广期（1988-1992年） 外企开始建立医药代表队伍 第二阶段：临床促销期（1993-1995年） “临床疗效观察表” 第三阶段：挂金销售期（1996-2000年） 重新定价、大包小包 第四阶段：市场营销期（2001年起） 专业化营销、专业学术推广 医药营销存在的价值 医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 医学及医药的发展多得益于厂家 全世界都有医药代表职业存在 市场经济离不开营销宣传 专业学术活动在市场营销中的作用 提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长 医生的需求分析 自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益 处方医生的信息来源 医 生 专业期刊 上级医师 CME 学术活动 销售人员拜访 各种广告 医生对产品特性的记忆程度 记清第一个特性 51% 记清第二个特性 21% 记清第三个特性 15% 记清更多个特性 13% 什么是专业学术推广？ 利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。 专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步 推广方式 个人销售 医生坐谈会 广告 公关 临床试验 学术会议 提示性礼品 样品 直接邮寄 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者教育 什么样的产品适合做专业学术推广？ 新药 新概念 有新学说支持 有商品名 作用机理清楚 开拓新的适应症 工艺剂型有独特优势 有故事可讲 在什么时候需要进行学术推广？ 推广及推广组合 1）制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ 2）我们要达到什么目的？ 推广的目的是要改变目标观众的态度。 1.个人销售 一对一 DA 销售拜访技巧 2.医生坐谈会 一对多人 充分发表看法 解除疑虑 互动效应 寻找代言人 3.广告 专业(对谁说?说什么?) 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌) 4.公关 公司形象 重要人物 社会关系 媒体 院长等 5.临床试验 “种子”试验 目的:促销 体验与证据 6.学术研讨会 主题 目的 主讲人 主席 7.品牌提示工具 与产品有无联系? 特性色彩有无联想? 自用?家用? 品味 与产品相配 8.免费样品 直接体验 形象记忆 使用价值 适用人群 ----常见病、多发病、慢性病、低价值产品 9.直邮 提前通知 节省成本 资料库的建立 固定联系 10.宣传资料 多种形式 吸引注意 创新性 全面 11.发表专业科普文章 专业 科普 软性文章 12.患者教育 护士教育 患者疾病常识培训 探视日患者/家属拜访 患者家访 患者联谊活动 提高生活质量的讲座 卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复 结 论 专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方 而患者教育活动则直接影响着药品的使用 第二部分 专业学术活动的策划、组织与实施 专业学术活动的策划 分析 计划 落实 评估 分析 产品的特点 产品的卖点 产品的宣传点 产品概念 产品生命周期 市场环境 竞争产品 计划 专业学术活动的目的 制定产品的专业学术活动预算 确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室） 拟定产品的专业学术活动方案 排定工作日程 准备相关材料和物品 落实 专业学术活动操作流程 计划周详，考虑周到 专项事物，专人负责 充分调动一切可以利用的资源 处变不乱，灵活应变 与销售部密切配合 评估 过程评估 目标评估 市场 销售 专业学术活动-------销售 如何确保会议成功？ 知己------自己的产品 知情------市场现状、竞争对手 知彼------客户的需求 定位------产品、公司形象、会议的定位 表达------如何表达、找托儿 讲者 会控 反馈 跟踪 会议的种类 专家圆桌会议 VIP专家顾问委员会 医院内学术推广活动 区域学