7《国际市场营销》第7章(连有).ppt

第七章 国际市场产品策略 ?学习目标： ★掌握国际市场整体产品概念； ★熟悉国际市场产品设计策略； ★了解产品生命周期各阶段的特征及营销策略； ★掌握新产品的含义； ★理解影响新产品开发成功的因素； ★了解新产品开发程序； ★掌握国际市场的品牌与商标策略。 第一节 国际市场整体产品概念与产品设计策略 一、国际市场整体产品概念 （一）核心产品 核心产品（Core Product 或Core Benefit）是企业为顾客提供的基本的效用和利益，是对顾客基本需要的满足。核心产品是顾客购买商品时真正追求的东西，是产品的使用价值。 （二）形式产品 形式产品（Physical Product）是核心产品借以实现的形式，是产品的外在表现和形体。 （三）附加产品 附加产品（Augmented Product）又称延伸产品，是指顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 二、国际市场产品设计策略 （一）国际市场产品标准化策略 国际市场产品标准化策略是指企业向不同国家或地区的市场提供相同的产品。这是一种产品延伸策略，是企业的产品从国内市场延伸到国外市场。 产品标准化策略的优点在于： 1．可以充分利用规模效益。 2．有利于树立产品全球统一形象。 3．有利于延长产品生命周期。 4．有利于满足跨国消费者的需求。 5．降低营销管理难度，集中营销资源。 （二）国际产品差异化策略 国际产品差异化策略是指企业向不同国家或地区的市场提供不同的产品或服务，以满足不同消费者的特殊需要。 国际产品差异化策略具有以下优势： 1．满足消费者的不同需要。 2．满足不同收入水平的消费者需要。 3．符合各国政府的规定和要求。 第二节 国际市场产品生命周期策略 一、产品生命周期的含义 任何一种产品，从投入市场开始，到被市场淘汰为止，都要经过一个产生、发展和衰退的过程。产品生命周期（Product Life Cycle）是指产品从投入市场到退出市场的整个过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 研究产品生命周期的目的是为了帮助企业了解产品在其生命周期的不同阶段所具有的不同特征，从而在产品生命周期的不同阶段制定不同的营销策略，以适应变化了的市场需求。 二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略 （一）投入期（Introduction） 企业在价格和促销方面可以采取的策略有以下四种： 1．快速掠取策略 2．慢速掠取策略 3．快速渗透策略 4．慢速渗透策略 （二）成长期（Growth） 产品经过投入期以后，消费者对其已逐渐熟悉并开始接受，这时销售量迅速扩大。随着产品成本的下降，企业利润也开始增加，同时竞争者也纷纷加入到该产品的生产中，市场上同类产品的供应量大幅增加，市场竞争激烈。在这一阶段，企业应重点在以下方面采取营销措施： 1．努力提高产品的质量。 2．树立产品品牌形象。 3．向新的国家和地区推出产品，开拓和占领新的目标市场。 4．降低价格，以吸引更多的消费者，提高市场占有率。 5．开发新产品。 （三）成熟期（Maturity） 企业在成熟期可以选择的营销策略有： 1．市场拓展策略。寻找产品的新用途，发现新的目标市场，对产品重新进行定位，以开拓新的市场。 2．改良产品策略。进一步提高产品质量、改良产品品质、增加花色品种，款式设计新颖，提高产品的可靠性、适应性和方便性，使产品成为市场上独具特色的产品。 3．改变市场营销组合策略。在这一阶段企业可以通过对产品、价格、渠道和促销方式的改变延长产品的成熟期。 （四）衰退期（Decline） 当产品进入衰退期时，企业应采取以下应对措施： 1．收缩策略。降低促销费用，尽量减少销售和推销费用，以保证最大限度地获得短期利润。 2．维持策略。企业根据市场的具体情况，继续延用原来的营销策略，直到该产品完全被市场所淘汰。 3．转移策略。同一产品在经济发展水平不同的国家和地区其生命周期不会完全同步，发达国家已经进入衰退期的产品，在发展中国家可能正处于成长期或成熟期。发达国家通过转移策略，把产品转移到发展中国家，从而延长了产品的生命周期。 4．放弃策略。当产品已经没有改进和创新的可能，即使增加促销费用，销量仍然会大幅度下降，这时企业要果断做出决定，放弃该产品，把精力集中在创新产品上，为企业获取更大的收益。 三、国际市场产品生命周期 （一）国际市场生命周期理论的含义 雷蒙德·弗农认为，在国际贸易中，如果不存在着严重的贸易壁垒，则许多产品的生命周期都会经历三个阶段： 1．新产品阶段 2．成熟产品阶段 3．标准化阶段 （二）国际市场生命周期理论的意义 国际市场生命周期理论对企业开展国际市场营销活动具有非常重要的意义： 1．有利于延长产品生命周期。 2．有利于企业不断推出新产品和新技术，提高其在国际市