8第八章品牌产品创意.ppt

第八章 品牌产品创意 中国国家品牌在大地震中快速成长 一、行动迅速 二、万众一心 三、信息透明 四、开明务实 正是由于前面的四大亮点，导致好评如潮，国内的就不用说了，我们重点关注的是外界对我们的看法和评价。因为从本质上讲，品牌是主体与受众之间的心灵烙印。对于国家这个大品牌而言，她的形象更重要的是在于外国人心目中的中国是如何，而外国媒体是外国人看中国最主要的表达渠道。所以通过外国媒体的评价就可以充分感受到中国品牌的快速成长。 ? 第一节 现代品牌概论 P205 市场竞争归根结底还是产品的竞争。 ???2007年8月9日晚8：00，远东之夜----首届中国品牌节慈善晚会暨品牌中国华谱奖颁奖典礼在北京大学百年纪念讲堂成功举行，领导嘉宾、演艺明星、奥运冠军、企业家代表、消费者等2400多人参加了本次晚会，整个会场座无虚席，掌声不断。? ?? ? 首届中国品牌节慈善晚会暨品牌中国华谱奖颁奖典礼作为首届中国品牌节一项重要活动，是由首届中国品牌节组委会、天津卫视、中国文体明星北京奥运宣传助威团等单位联合主办的。首届中国品牌节主席艾丰、《中国企业家杂志社》社长刘东华、品牌中国产业联盟秘书长王永、本次晚会的冠名赞助商远东控股集团的董事长蒋锡培共同开启华谱奖颁奖盛典。伴随着领导嘉宾、演艺明星、奥运冠军纷纷登台亮相，品牌中国华谱奖----25大品牌企业依次盛大揭晓。??执着探索的成功榜样：吉利、蒙牛、华旗资讯、汇源、波司登??迅速崛起的卓越先锋：新浪、百度、清华同方、隆平高科、中海地产??实力雄厚的行业翘楚：万科、国美、招商银行、李宁、创维??叱诧全球的中国骄傲：联想、海尔、阿里巴巴、三一集团、TCL??基业长青的华夏典范：同仁堂、全聚德、青岛啤酒、一汽、国航 品牌中国金谱奖（专业）----中国年度10大杰出品牌专家叶茂中 叶茂中营销策划机构董事长朱玉童 深圳采纳营销策划公司总经理李光斗 李光斗品牌营销机构首席策划路长全 北京赞伯营销管理咨询公司董事长余明阳 华中科技大学品牌传播研究所所长、教授高??峻 梅高（中国）有限公司董事长王??璞 北大纵横管理咨询有限公司CEO刘永炬 北京方圆润智营销顾问有限公司总经理娄向鹏 21世纪福来传播机构总经理顾环宇 新华社《中国名牌》杂志社总编辑 一、产品的整体概论二、品牌与产品的概念界定 产品概念 品牌与产品的区别 宣言我们拒绝平庸我们拒绝驯化没有好创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户认可更要求客户的成功好方案得不到完善地执行我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄 叶茂中：资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，中央电视台广告策略顾问，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师。 曾服务过大红鹰、白沙、金六福酒、柒牌男装、北极绒内衣、海王金樽、雅客、珍奥核酸、蚁力神、长城润滑油、真功夫快餐等。 在策划界素有鬼才之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划，惯于从没有市的地方造市，从没有路的地方拓路。曾被评为中国企业十大策划家、中国营销十大风云人物、中国广告十大风云人物、中国十大广告公司经理人，入选《中国创意50人》。著有《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》、《创意就是权力》。 第二节 新产品开发策略与创意思维 新产品的概念界定 新产品开发程序 新产品开发的创意思路 《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事—— 内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题：“穿XX牌紧身内衣，尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上，有几个人会注意它呢？显然，这是无法吸引眼球的广告。 美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣，在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是： “我梦想，身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。” 在播出前，人们对广告攻势的效果进行预先测试，结果惨不忍睹！被访的妇女们目瞪口呆，表示坚决拒绝这类广告。 照理说，该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然，广告公司声称，测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。 □ 用名车概念造皇明太阳能，名车和皇明太阳能有什么关系？高级的关系！ □ 名车和步步高无绳电话S系列有什么关系？高级的关系！ □ 所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话：“你不管我卖的酒是多少钱，拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。” 第三节